English
Sæsonbestemte budjusteringer (seasonal bid adjustments) hører til i enhver Google Ads-specialists værktøjskasse. Eller det burde de i hvert fald. Problemet er, at hvis du bruger dem på standardmåden, sådan som Google stadig anbefaler, ender du med at bruge for meget og konkludere, at de ikke virker.
Men det gør de. Du skal bare sætte dem ud fra, hvordan auktionen faktisk opfører sig, og det stemmer sjældent overens med regnestykket i Googles hjælpecenter.
Jeg har brugt sæsonbestemte budjusteringer (SBA’er), så længe jeg kan huske. Her deler jeg, hvad jeg har lært, og præcis hvordan jeg bruger dem.
Læser du det her uden for Black Friday-sæsonen, er de lige så relevante, hver gang du kører et udsalg eller ser et midlertidigt udsving i performance.
Hvad er en sæsonbestemt budjustering egentlig?
En sæsonbestemt budjustering er en måde at få Smart Bidding til at hæve eller sænke buddene med det samme i stedet for at vente på, at algoritmen når at indhente de seneste data.
Nøgleordet er “midlertidig”. SBA’er er lavet til performance, du ser (eller forventer at se) i en kort periode, i modsætning til det, jeg kalder en ny normal. Et weekendudsalg er midlertidigt. At gå fra højsæson til lavsæson er en ny normal, og dér bør Smart Bidding selv få lov at tilpasse sig.
Så hvorfor findes SBA’er overhovedet?
Fordi Smart Bidding prøver at forudsige det optimale bud i hver auktion ud fra dine mål, og den forudsigelse bygger på historisk performance. Den kan ikke vide, at din konverteringsrate fordobles lørdag morgen, fordi du går i gang med et udsalg.
Derfor halter Smart Bidding altid cirka 2-4 dage efter dine seneste kontodata, når den sætter det optimale bud.
Det er som regel en fordel, fordi algoritmen så ikke overreagerer på en enkelt usædvanligt god eller dårlig dag.
Men under et udsalg betyder det, at Smart Bidding byder for lavt i weekenden, mens din konverteringsrate er oppustet, og så skruer op for forbruget om mandagen (fordi den endelig har “lært” af den gode weekend), præcis når konverteringsraten falder tilbage til normalen.
Med en sæsonbestemt budjustering kan du lægge en justering oven på det bud, Smart Bidding alligevel ville have givet, i stedet for at vente i flere dage på, at den lærer det selv.
Sådan virker sæsonbestemte budjusteringer (tre ting, de fleste misforstår)
Der er tre ting, du skal forstå, før du rører ved en SBA:
- Googles anbefaling til, hvordan den skal sættes, er forkert.
- Den ganger dit bud op og flytter kun din klikpris indirekte.
- Den udløser ikke exploration (den får dig ikke med i flere auktioner).
1) Googles anbefaling får dig til at bruge for meget
Google anbefaler, at din sæsonbestemte budjustering skal svare til den forventede stigning i konverteringsraten. Fordobles konverteringsraten, skal du altså sætte en justering på +100 %.
Rent matematisk forstår jeg godt, hvorfor de siger det. Hvis din ROAS er 500 % ved en konverteringsrate på 2 % og klikpriser på 6,50 kr., så burde du kunne ramme den samme ROAS på 500 % ved en konverteringsrate på 4 % og klikpriser på 13 kr.
Det er en del tal, men kort fortalt:
- Omsætning pr. klik fordobles
- Pris pr. klik fordobles
- ROAS forbliver uændret
Alle er glade.
Men sådan fungerer det ikke i praksis.
Kan du få konverteringsraten på 4 % og samtidig alle tilgængelige klik til 9,75 kr. stykket, er det klart bedre end at puste klikprisen op til 13 kr. Med de samme tal lander du på cirka 667 % ROAS i stedet for 500 % på den samme trafik.
Googles tilgang går ud fra, at du er nødt til at betale det maksimale, du har råd til. Det er du sjældent.
Gør i stedet sådan: Sæt din SBA, så den matcher den stigning (eller det fald) i klikpris, du gerne vil have, og lad stigningen i konverteringsrate blive ude af regnestykket.
2) Det er en budmultiplikator, ikke en klikprismultiplikator
En sæsonbestemt budjustering påvirker dine bud og kun indirekte dine klikpriser.
En SBA på +50 % øger altså ofte ikke dine faktiske klikpriser med 50 %. I auktionen afhænger det, du betaler, i høj grad af, hvad annoncøren under dig byder. Dit bud er loftet. Den pris, du faktisk betaler, sættes af konkurrencen under dig.
Så hvis du hæver dit bud med 50 %, og den næste annoncør under dig byder et godt stykke under dit nye loft, stiger din klikpris kun til omtrent deres niveau.
I det her eksempel steg buddet med 50 %, men klikprisen steg kun med 23 %, fordi annoncøren under dig lå et godt stykke under dit nye bud.
Ja, jeg forsimpler auktionen her. Men det er essensen, og det er nok til at forklare de fleste af de “hvorfor gjorde min SBA ikke det, jeg forventede?”-spørgsmål, jeg får.
3) SBA’er udløser ikke exploration
Jeg har brugt ordet “multiplikator” et par gange nu, og det er bevidst. En SBA er ikke det samme som at sænke dit ROAS-mål eller bruge Smart Bidding exploration.
SBA’er virker kun som multiplikatorer på auktioner, du allerede er med i. De får dig ikke med i nye auktioner. Og hvis dit bud i en given auktion er meget lavt i forvejen, hjælper det ikke meget at gange det op. 50 % mere end næsten nul er stadig næsten nul:
Vil du ind i flere auktioner op til en kampagne, skal du i stedet sænke dine mål strategisk (eller bruge Smart Bidding exploration), som jeg gennemgår i linket ovenfor.
Tre praktiske detaljer, du skal kende
Ud over selve mekanikken er der tre ting, du skal holde styr på i praksis:
- De træder i kraft med det samme. Ingen learning phase. Ingen ventetid på algoritmen. Du kan se effekten allerede i den næste hele time. Slår du en SBA til kl. 15.15, så vent, til du har hele timen fra 16 til 17 med, og tjek omkring kl. 17.20.
- Hold dem på 1-7 dage. Lad dem ikke køre længere end det.
- Du kan sætte dem på flere konti og kampagner på én gang via din MCC, men ikke via Google Ads Editor. Et godt MCP-setup kan også håndtere dem, og det kan jeg varmt anbefale, hvis du arbejder med SBA’er i stor skala.
Hvornår skal du bruge sæsonbestemte budjusteringer?
Der er tre situationer, hvor jeg bruger SBA’er, og de kræver hver sin tilgang:
- Under et udsalg
- Efter et udsalg (!!!)
- Til at modvirke overforbrug
1) Sæsonbestemte budjusteringer under et udsalg
Under et udsalg er målet at øge trafikken, så længe den højere konverteringsrate varer. En højere konverteringsrate betyder, at du har råd til højere bud. Højere bud giver dig mere impression share. Mere impression share betyder mere trafik.
Resultatet er den maksimale omsætning, dit udsalg kan skabe i Google Ads.
Der er dog undtagelser. Stiger din konverteringsrate ikke under et udsalg, eller har du allerede taget al den impression share, der er, gør en SBA ikke meget for dig. Alle konti er forskellige, og du skal kende din egen. Men min erfaring er, at de fleste konti har gavn af højere bud under et udsalg.
Sådan sætter du den rigtige SBA til et udsalg
Fordi en SBA flytter dit bud og ikke direkte din klikpris, hjælper en SBA på +40 % ikke på en placering, hvor annoncøren over dig byder 50 % mere end dig.
I praksis har de fleste auktioner dusinvis af annoncører, der kæmper om den samme plads, så det er langt mere nuanceret end et eksempel med to annoncører.
Jeg vil alligevel gerne have, at du forstår princippet, fordi det forklarer, hvorfor én konto kan fordoble sit forbrug med en SBA på +20 %, mens en anden skal op på +100 % for at gøre det samme. Og hvorfor den ideelle indstilling er forskellig fra konto til konto.
Sådan finder du bedst dit udgangspunkt:
- Find dit seneste tilsvarende udsalg, og se, hvad din konverteringsrate i Google Ads steg til.
- Regn ud, hvor høj din klikpris kunne have været, mens du stadig tjente penge.
- Hvis den klikpris er mere end 20 % over normalen, så start din SBA på +20 %.
- Hvis den er mellem 10 % og 20 % over normalen, så start på +10 %.
- Hvis den er under 10 %, så lad være med at bruge en SBA.
Udgangspunkterne er bevidst konservative.
Husk, at en SBA flytter loftet for dit bud, og du ved ikke på forhånd, hvor meget af stigningen auktionen faktisk lader slå igennem på din klikpris.
Det er billigere at starte lavt og skrue op end at starte højt og først opdage det om mandagen.
Under udsalget måler du performance op mod det seneste udsalg.
Sammenlign klik og klikpris pr. time med den samme ugedag under det forrige tilsvarende udsalg. Så kan du se, hvordan dagen udvikler sig trafikmæssigt sammenlignet med sidst, og om din SBA rykker noget.
Vil du vide, om du kan skrue yderligere op for dine kampagner, skal du kigge på dit blended effektivitetsmål: MER, Blended ROAS, dækningsbidrag, eller hvad du nu bruger. Det når vi ikke her, men jeg går i dybden i min video om, hvordan du bruger Blended ROAS til budgivning i Google Ads.
Men vil du følge den direkte effekt af din sæsonbestemte budjustering, er klik og klikpris pr. time det bedste signal, du har.
2) Negative sæsonbestemte budjusteringer efter et udsalg
Intet irriterer en chef mere end at se profitten fra et udsalg ryge igen, fordi Google Ads skruer op for forbruget i dagene efter.
Det sker af den grund, jeg beskrev tidligere: Smart Bidding er stadig ved at fordøje weekendens højere ROAS og byder derfor aggressivt i en uge, hvor konverteringsraterne allerede er tilbage på normalen.
Nogle gange løber det op i store beløb. For én annoncør estimerede vi, at alene det at skære overforbruget ned efter deres seks store kampagner om året ville spare et beløb svarende til vores årlige honorar på ca. 975.000 kr. Den ene rettelse betalte altså hele vores honorar det første år:
Og så lige én ting:
Google har i årevis sagt, at det ikke er nødvendigt.
Vores erfaring viser noget andet. Igen og igen.
Vi er nået dertil, hvor vi ikke længere tester det. Når vi får en ny annoncør ind, gennemgår vi det seneste år for udsalgsperioder uden negative sæsonbestemte budjusteringer og kan (endnu en gang) konstatere, at der var brug for dem.
Sådan forhindrer du overforbrug efter et udsalg
Sig, at du kører et weekendudsalg. For ikke at bruge for meget i ugen efter skal du gøre to ting:
- Lave en data exclusion for weekenden
- Sætte en negativ budjustering på -20 %
Problemet er, at i det sekund den negative SBA udløber, ryger du direkte tilbage på de tidligere budniveauer.
Du har bare udskudt overforbruget. Idéen er at komme gradvist “væk” fra den stærke weekend og langsomt vænne kontoen af med justeringen.
Derfor bør du trappe dine negative SBA’er ned:
- Mandag-onsdag: -20 %
- Torsdag-lørdag: -10 %
- Søndag og frem: ingen justering
De præcise trin afhænger af kontoen og udsalgets størrelse. Nogle gange har du brug for tre trin, nogle gange fire. Nogle gange er en enkelt justering i nogle få dage nok.
Målet er at ramme din normale ROAS, når udsalget slutter. I praksis må du ofte bide i det sure æble og acceptere et ROAS-fald på 10-15 % den uge.
3) Sæsonbestemte budjusteringer til at modvirke overforbrug
Jeg elsker Smart Bidding. Den har gjort mit arbejde nemmere og vores resultater bedre. Win-win.
Det eneste, jeg ikke kan lide, er når den gør noget åbenlyst forkert, som at bruge for meget helt tilfældigt eller et par dage efter en stærk periode. Jeg har en separat video (Sådan stopper du overforbrug i Google Ads uden sæsonbestemte budjusteringer) om, hvordan du slipper for at være afhængig af SBA’er til det.
Men nogle gange er du nødt til det. Du kan ikke læne dig tilbage og lade Google æde dit budget.
Og når du gør det, så tænk som en bankrøver: Bliv ikke længere end nødvendigt. Ind og ud.
En negativ SBA er en midlertidig løsning, og sådan skal du også behandle den. I de fleste tilfælde bør overforbrug løses ved at hæve ROAS-målet midlertidigt.
Overstyrer du i stedet Smart Bidding med en negativ SBA, skal du være klar over risikoen: Du løser ikke det underliggende problem. Hvis du bruger for meget i dag og sætter en SBA på -20 % resten af dagen, er der stor risiko for, at du også bruger for meget i morgen.
Du skubber bare problemet foran dig. Præcis som efter et udsalg.
Der er ikke noget galt med det, så længe du gør det bevidst.
Når jeg bruger SBA’er her, trapper jeg ned præcis som efter et udsalg:
- Mandag-onsdag: -20 %
- Torsdag-lørdag: -10 %
Kombinér det med en data exclusion for de få dage med høj ROAS, der udløste overforbruget. Nedtrapningen får dig igennem, uden at overforbruget vender tilbage, i det øjeblik justeringen slutter.
Seks typiske fejl med sæsonbestemte budjusteringer
Det er de fejl, jeg oftest støder på, når jeg gennemgår konti.
1) At bruge SBA’er som et dagligt effektivitetshåndtag
Kører du konstant SBA’er for at finjustere den daglige effektivitet, fodrer du Smart Bidding med ekstra støj. Algoritmen bliver langsomt mindre effektiv, og det opdager du først, når det er for sent.
2) At redigere den samme SBA igen og igen
SBA’er holder op med at virke, når du har redigeret dem 3-5 gange. Som tommelfingerregel bør du oprette en ny SBA, når du har rettet i en eksisterende én eller to gange.
3) At bruge SBA’er som en “learning phase”
SBA’er er midlertidige overstyringer, og Google ser bort fra en del af dataene fra den periode, hvor en SBA var aktiv. Så brug ikke en SBA til at “skaffe data, som Smart Bidding kan lære af”.
4) At bruge én SBA til alle kampagner
Ikke alle kampagner performer ens under et udsalg. Gruppér dem efter, hvordan du forventer, de performer under udsalget, og giv hver gruppe sin egen SBA.
5) At glemme budgetter og max bid limits
Den her er rent praktisk, og den er overraskende udbredt. Folk bliver ved med at hæve SBA’en og kan ikke forstå, hvorfor der ikke sker noget. Næste dag opdager de, at kampagnen løb tør for budget, eller at en max bid limit var sat for lavt og i al stilhed spiste stigningen. Ret begge dele til, før du justerer SBA’en.
6) At lade den køre for længe
Kører dit udsalg i 2-3 uger, bør Smart Bidding kunne tilpasse sig selv uden en SBA.
Sæsonbestemte budjusteringer vs. Promotion Mode
Lige et par ord om Promo Mode, for jeg ved, at nogle af jer vil spørge.
Med Promo Mode kan du planlægge en kampagneperiode på 3-14 dage, hvor Google slækker på dit ROAS-krav og hæver dit dagsbudget. Når kampagnen slutter, går alt automatisk tilbage til normalen.
Promo Mode og sæsonbestemte budjusteringer overlapper ikke direkte. Promotion Mode gør ikke det samme ved dine bud som en SBA, så gå ikke ud fra, at den ene kan erstatte den anden. Jeg laver et grundigt deep dive i Promotion Mode i en kommende video, inklusive et beslutningsframework for, hvornår du skal bruge hvad.
Konklusion
Sæsonbestemte budjusteringer virker fint. Det er standardrådet, der er problemet. Smart Bidding vil altid halte 2-4 dage efter virkeligheden, og ved korte, midlertidige udsving i performance er en SBA den enkleste måde at lukke det hul på.
Sæt dem ud fra den klikpris, du gerne vil betale, og husk, at du flytter loftet for dit bud, mens auktionen sætter prisen. Brug positive justeringer til at fange mere trafik under et udsalg, nedtrappede negative justeringer til at beskytte din profit bagefter, og behandl enhver overstyring ved overforbrug som den kortsigtede løsning, den er. Gør du det, går SBA’er fra “virker ikke” til et af de mest profitable håndtag i din konto.
[TL;DR]
- Sæsonbestemte budjusteringer findes, fordi Smart Bidding halter 2-4 dage efter dine seneste data. Brug dem kun til midlertidige udsving i performance, og lad Smart Bidding selv tilpasse sig en ny normal.
- Ignorer Googles råd om at matche din SBA med stigningen i konverteringsraten. Sæt den ud fra den klikpris, du faktisk vil betale, og start på +10 % eller +20 % ud fra dit seneste tilsvarende udsalg.
- SBA’er ganger dine bud op, og auktionen afgør, hvor meget af det der slår igennem på din klikpris. De får dig heller ikke med i nye auktioner. Din faktiske stigning i klikpris bliver som regel mindre end SBA’en.
- Efter et udsalg skal du bruge en data exclusion plus nedtrappede negative SBA’er (f.eks. -20 % mandag-onsdag, -10 % torsdag-lørdag), så du ikke giver udsalgsprofitten tilbage til Google.
- Undgå de typiske fejl: daglig brug, gentagne redigeringer af den samme SBA, brug som learning phase, én SBA til alle kampagner, at glemme budgetter og max bid limits, og at lade den køre længere end 7 dage.
