Sådan stopper du overforbrug i Google Ads uden seasonal bid adjustments

Der går næsten ikke en måned, uden at jeg gennemgår en konto, der er blevet afhængig af seasonal bid adjustments (SBA’er) for at holde Smart Bidding fra at overforbruge. Historien er altid den samme og foregår i tre trin:

1. Smart Bidding begynder at overforbruge.
2. Der bliver sat en SBA op for at stoppe det.
3. SBA’en udløber, og Smart Bidding begynder straks at overforbruge igen.

Det er en fejl at bruge seasonal bid adjustments som din standardreaktion på overforbrug. Du behandler symptomet og lader årsagen være, og over tid udhuler du netop det, du betaler Smart Bidding for (at finde vækst). Den rigtige løsning er næsten altid at ændre din Target ROAS, men det kan hurtigt gå galt.

Her gennemgår jeg, hvorfor overforbrug opstår, hvorfor konstant brug af SBA’er skader performance, og præcis hvilken metode vi bruger hos savvy til at stoppe overforbrug uden at skade algoritmen.

Hvorfor Smart Bidding overhovedet overforbruger

Overforbrug opstår, når din faktiske ROAS ligger over din Target ROAS. Det er hele forklaringen. Den forskel tager Smart Bidding som et signal om, at den bør gå efter flere auktioner, og det betyder, at den bruger flere penge på en af to måder:

• Højere bud: Klikpriserne stiger, mens trafikken stort set er den samme.
• Flere auktioner: Klikpriserne er de samme, men du bliver vist oftere, og trafikken stiger.

Som udgangspunkt er det godt. Hvis din faktiske ROAS hele tiden lå over dit target, og Smart Bidding ikke reagerede ved at bruge flere penge, ville det være en dårlig budgivningsalgoritme. Du ville gå glip af profitabel omsætning.

Problemet opstår, når den højere ROAS kun er et midlertidigt løft: en tilbudsperiode, en lønningsdag eller bare en tilfældig periode med bedre performance. Smart Bidding har faktisk en mekanisme, der filtrerer mindre udsving fra, så en spike på en til tre dage ændrer som regel ikke dit forbrug ret meget.

Ligger din ROAS derimod over dit target i mere end tre dage, er det typisk dér, de fleste annoncører begynder at se forbruget stige.

Nogle gange er det godt, andre gange dårligt. Nogle annoncører har en stabil forretning og ved præcis, hvor deres loft ligger. Et hop i klikprisen kan være fint i et par dage, men for en stor webshop er det som regel ikke holdbart uden for højsæsonen at gå fra klikpriser på ca. 6,50 kr. til ca. 9,75 kr.

Det ved du, og det ved annoncøren. Men Smart Bidding ved det ikke. Den forudsiger ud fra historiske data, og dens hukommelse er ikke uendelig.

Hvis der er gået længe nok, siden Smart Bidding sidst prøvede en klikpris på ca. 9,75 kr., har den glemt, hvordan det gik, og prøver igen. Forbruget stiger, ROAS falder, og hele øvelsen ender som spildt budget.

For at være fair over for algoritmen er det prisen for at teste. Smart Bidding er nødt til at prøve nye budniveauer for at finde vækst. Men når du allerede kender resultatet af testen, gør det fagligt ondt at se den køre igen på dit budget.

Sådan bliver annoncører afhængige af seasonal bid adjustments

Det er derfor, annoncører griber til seasonal bid adjustments: En SBA påvirker budgivningen med det samme. Sætter du en SBA på -20 %, falder klikpriserne typisk med omkring 20 %. Det virker, og det føles som kontrol.

Så udløber SBA’en, og forbruget hopper ofte direkte tilbage til det uholdbare niveau, du prøvede at komme væk fra. Så du sætter endnu en SBA op. Og endnu en. Måske bryder du vanen en periode, men efter et par uger eller måneder hænger du i SBA-droppet igen.

I nogle tilfælde eskalerer det. Jeg har set annoncører gå fra -20 % til -30 % og videre til -50 %. Vi har gennemgået konti, der kørte med en fast SBA på -80 %.

Så er du nået dertil, hvor du permanent overstyrer budgivningsalgoritmen, men stadig betaler prisen i performance for at have den bag rattet.

Hvorfor konstant brug af SBA’er skader Smart Bidding

Et forbehold, før jeg fortsætter: Jeg har ikke officiel dokumentation for det, jeg nu skriver. Det står hverken i Googles dokumentation eller i et algoritmepatent, jeg kan henvise til. Det, jeg kan dele, er det, vi gang på gang har set hos Savvy, og min teori om, hvorfor det sker.

Vores erfaring er, at jo længere en konto kører med endeløse seasonal bid adjustments, desto dårligere performer Smart Bidding. Konkret:

• Den bliver langsommere til at reagere.
• Den overforbruger oftere.
• Skaleringen stopper. Det er, som om algoritmen ikke længere ved, hvordan den skal finde nye auktioner.

Resultatet er, at annoncøren står i stampe på det niveau, de er på i dag. Der kommer ikke noget dramatisk fald, der advarer dig. Kontoen sidder bare fast.

Efter mange SBA’er bliver Smart Bidding dårligere

Det er svært at opdage, for væksten daler langsomt over flere måneder.

Måske går du fra at vokse 30 % om året til 22 %, derefter 18 % og så 14 %. Hvert trin ligner isoleret set en naturlig afmatning i markedet. Intet af det ligner et budgivningsproblem.

Fordi det sker langsomt, stopper du aldrig op og overvejer, om det er din budgivningsalgoritme, der bliver dårligere. Konkurrenterne får skylden. Performance Max får skylden. Priserne får skylden.

Alt andet end den store elefant i rummet.

Min teori: Du laver huller i dine egne data

Google skrev det tidligere ret klart i Help Center: Smart Bidding vægter data lavere i en periode med en seasonal bid adjustment (gengivet efter hukommelsen, ikke ordret). Formuleringen er siden forsvundet, men jeg kunne stadig få det bekræftet ved at stille Googles supportagent et meget specifikt spørgsmål:

Min teori om, hvorfor konstante SBA’er skader, handler om, hvad en SBA faktisk fortæller algoritmen. Hver gang du sætter en op, siger du: Den her periode er speciel. Den er midlertidig. Den afspejler ikke normale forhold.

Teknisk set betyder det, at Smart Bidding ikke fuldt ud bør stole på data fra den periode, når den skal byde fremover. Den ser ikke helt bort fra dataene, men den kan heller ikke stole fuldt ud på dem.

Forestil dig så, at du kører SBA’er i træk i flere måneder.

De data, Smart Bidding bygger på, bliver fulde af huller, og de nyeste data (dem, den burde vægte højest) er dem, den kan stole mindst på. Så Smart Bidding spiller sikkert: Den bliver i sin bane og holder op med at prøve noget nyt.

Det gør det sværere at skalere og sværere at komme tilbage i auktioner, du tidligere er blevet presset ud af.

Det bliver aldrig ved én

Ligesom det sjældent bliver ved én øl en fredag aften (eller én chips, eller hvad din last nu er), bliver det sjældent ved én SBA, når den bruges mod overforbrug. Når den udløber, reagerer budgivningen straks igen på den performance, den så, før SBA’en blev sat op.

Intet er løst. Det underliggende signal (faktisk ROAS over target) ligger der stadig og venter.

Teknisk set kan du undgå tilbagefaldet ved at udfase dine SBA’er gradvist:

Du kan godt korte planen ned, og det er en fin tilgang. Men det betyder stadig, at du kører med en SBA i lang tid, og så er du tilbage ved udgangspunktet: Du fortæller Smart Bidding, at de data, den ser lige nu, ikke afspejler det lange sigt.

Den rigtige måde at stoppe overforbrug på

Nu ved du, hvorfor overforbrug opstår, og hvorfor SBA’er er den forkerte standardløsning. Resten af artiklen handler om, hvordan jeg rent faktisk løser det.

To regler, før du rører ved noget

1. Reager aldrig på en eller to dage. Korte spikes er som regel midlertidige, og Smart Bidding håndterer dem selv.
2. Bekræft, at det faktisk er dårligt. Højere forbrug på grund af højere efterspørgsel er ikke et problem. Tjek dine klikpriser og dine effektivitetsmål (ROAS, MER, Contribution Margin), før du ændrer noget.

En god del af det “overforbrug”, jeg bliver bedt om at løse, viser sig at være Smart Bidding, der gør præcis det, den skal: fanger mere profitabel efterspørgsel.

Værktøjskassen

Når overforbruget er reelt og varer ved, har du disse værktøjer:

1. Ændr dit ROAS-target
2. Sæt et budgetloft
3. Stram din max bid limit
4. Sæt en negativ seasonal bid adjustment op (ja, det er et helt legitimt værktøj)
5. Brug en data exclusion

Bemærk, at SBA’er er med på listen. Der er ikke noget galt med selve værktøjet. Problemerne starter, når du bruger det til en opgave, det ikke er bygget til.

Beslutningstræet

Primær handling → Hæv dit ROAS-target: Har du haft 4-7 dage med oppustet ROAS, så hæv dit ROAS-target ud fra din projicerede ROAS for de seneste 7 dage. Længere nede viser jeg præcis, hvordan du regner det ud.

Det er, hvad jeg gør i cirka 90 % af tilfældene med overforbrug. Det svære er at vide, hvor meget det skal ændres (og ikke mindst, hvornår det skal ændres tilbage).

Før jeg viser, hvordan du gør, kommer alternativerne her:

• Budgetsænkning
• Max bid limits
• Seasonal bid adjustment (ja, det virker i de rette situationer)
• Data exclusion

I de 10 % af tilfældene, hvor jeg bruger et af dem, er det af disse grunde:

• Høj AOV: Sæt dit dagsbudget 20 % lavere end dit ønskede daglige forbrug. Med dyre produkter kan en håndfuld ordrer flytte ROAS markant, så et budgetloft giver dig et pålideligt sikkerhedsnet.
• Klikpriserne er steget mere end 50 %: Stram din max bid limit. Det er en bedre permanent løsning på løbske bud. Nogle af de konti, vi administrerer, kører med max bid limits på 2x deres normale klikpriser.
• Midlertidigt lav ROAS på grund af et fald i konverteringsraten: Her hører en negativ seasonal bid adjustment hjemme. Forskellen er, at du gerne vil have, at Smart Bidding vender tilbage til normalen, når dykket er overstået, og det er præcis det, en SBA er lavet til.
• ROAS-spiken har i sig selv negative effekter: Udeluk dagene med oppustet ROAS med en data exclusion. Det er sidste udvej, fordi du tager data fra Smart Bidding. Gør du det for tit, står du med de samme huller i dataene, som SBA’er skaber.

Vælg det værktøj, der passer til årsagen. Det er hele forskellen på at styre algoritmen og at kæmpe imod den.

Sådan ændrer du din Target ROAS rigtigt

Der er to ting, du skal forstå for at få det til at fungere: 1) hvordan du sætter det rigtige target, og 2) hvordan du sænker det igen.

1) Forstå gennemsnitlig Target ROAS

Når du ændrer dit ROAS-target i dag, prøver Smart Bidding kun at ramme det fremadrettet. Men den vurderer stadig performance over de seneste 30 dage, når den afgør, om den skal byde højere eller lavere.

Hvis den prøvede at ramme det nye target over hele 30-dagesvinduet, ville den overreagere voldsomt.

Et eksempel:

• Du bruger ca. 6.500 kr. hver dag.
• Både dit target og din faktiske performance har ligget på 500 % ROAS.
• For fire dage siden hævede du target til 600 %, så du har haft tre hele dage med det nye target.

For at nå et gennemsnit på 600 % over alle 30 dage skal du have ca. 1.170.000 kr. i omsætning på ca. 195.000 kr. i forbrug. De første 27 dage gav ca. 877.500 kr. Så mangler der ca. 292.500 kr., som skal hentes på tre dage, altså ca. 97.500 kr. om dagen. Det svarer til 1.500 % ROAS hver af de dage, selvom det nye target kun er 600 %.

Du skulle altså overperforme voldsomt:

Det er umuligt, og det ville få Smart Bidding til at gå amok, hver gang nogen rørte ved et target.

Derfor sammenligner Google i stedet performance med den gennemsnitlige Target ROAS. Med samme trafik hver dag giver 27 dage på 500 % og 3 dage på 600 % et gennemsnitligt target på 510 %. For hver dag du beholder det nye target, kryber gennemsnittet lidt tættere på 600 %.

Det er derfor, det ofte ikke ser ud til at gøre nogen forskel, når du ændrer dit target fra 500 % til 600 % for at komme overforbruget til livs. Du beder ikke Google om at ramme 600 % nu. Du skubber den langsomt mod et lidt højere gennemsnit.

I praksis er det lidt mere nuanceret.

Smart Bidding bruger det, Google kalder “adaptive historical weighting”, som er en fin måde at sige, at nye data vægter mere end gamle.

Mit eksempel er derfor ikke 100 % præcist: Smart Bidding tager større spring, end beregningen ovenfor antyder, men ikke så store, som hvis gennemsnitlig Target ROAS slet ikke fandtes:

2) Sæt det rigtige target

Fordi effekten bliver dæmpet, er en lille stigning ikke nok. Jeg bruger derfor denne regel:

1. Find din projicerede ROAS for de seneste 7 dage.
2. Sæt dit target over den, som udgangspunkt cirka 20 % over

Et eksempel: Dit target er 500 %, og du har set overforbrug de seneste fire dage. Kigger du på de seneste 30 dage, kan du se, at perioden, før overforbruget startede, faktisk lå på 620 % ROAS. Med reglen giver det 620 % x 1,2 = 744 %.

Det er måske lidt aggressivt, men ikke langt fra. Jeg ville sætte det til 700 % og holde godt øje med det:

Det afhænger af kontoen. Nogle konti har brug for et blidt skub. Andre skal have et slag med en skovl. Starter du 20 % over din projicerede ROAS, ligger du i et fornuftigt spænd for begge typer.

Ulempen: Pendulet svinger

Du har sikkert allerede set risikoen. Hæver du et target fra 500 % til 700 %, kan det slå volumen i kontoen ihjel. Den risiko er reel, og derfor skal hver stigning følges op af en proaktiv sænkning.

Så snart dit forbrug rammer det ønskede daglige niveau (eller ligger inden for 10 % af det), skal du begynde at sænke target igen. Venter du for længe, svinger den gennemsnitlige Target ROAS for langt i den anden retning. Så er du nødt til at sænke dit target til under de oprindelige 500 % bare for at undgå, at kontoen underforbruger.

Jeg kalder det pendul-effekten, når jeg forklarer det for annoncører. De bliver forståeligt nok frustrerede og spørger, hvorfor vi “ikke bare kan løse det”. Svaret er, at vi svinger et pendul, og opgaven er at holde det fra at svinge for langt til nogen af siderne.

Sænkning i to trin

Den gode nyhed er, at sænkningen kan ske lige så hurtigt som stigningen. Jeg gør det som regel i to trin:

1. Når forbruget er inden for 10 % af dit ønskede niveau: Ryk target halvvejs tilbage mod normalen. I eksemplet ovenfor er det fra 700 % ned til 600 %.
2. Når din ROAS for de seneste 30 dage svarer til dit normale target: Ryk target hele vejen tilbage (500 %).

Målet er, at dit normale target matcher din faktiske performance over de seneste 14-30 dage.

Husk, at det ikke er en eksakt videnskab. Hvis ROAS ligger lavt dag 1-7, men højt dag 8-30, vægter Smart Bidding de seneste dage højest, så det pæne 30-dagesgennemsnit fortæller ikke hele historien.

Hold derfor øje med forbrug og ROAS hver dag i stedet for at regne det ud én gang og så glemme det. Beregningen får dig kun ind i det rigtige spænd.

Stop med at overstyre, begynd at styre

Seasonal bid adjustments føles som kontrol, fordi de virker med det samme. Men når du bruger dem mod overforbrug, overstyrer du algoritmen uden at gøre noget ved det signal, den reagerer på. Overforbruget vender tilbage, så snart SBA’en udløber, og det konstante “den her periode er speciel”-signal efterlader Smart Bidding med huller i dataene. Det viser sig som langsommere reaktioner og mindre appetit på vækst.

Den bedre løsning er mindre spændende, men langt mere effektiv: Tjek, at overforbruget er reelt og faktisk skader, hæv din Target ROAS et godt stykke over din seneste projicerede ROAS, og sænk den igen i to planlagte trin, før pendulet svinger for langt. Gem SBA’er til det, de er bygget til: korte, midlertidige begivenheder.

[TL;DR]

• Overforbrug opstår, når din faktiske ROAS ligger over dit target i mere end cirka tre dage. Smart Bidding tolker det som et signal om at bruge mere. Det er som regel rigtigt, men ikke når løftet er midlertidigt.
• Seasonal bid adjustments mod overforbrug udskyder kun problemet, og konstant brug ser ud til at gøre Smart Bidding dårligere over tid (langsommere reaktioner, mere overforbrug, skalering der går i stå).
• Før du gør noget: Ignorer spikes på en eller to dage, og tjek, at overforbruget faktisk skader effektiviteten (klikpriser, ROAS, MER, Contribution Margin).
• I cirka 90 % af tilfældene er løsningen at hæve din Target ROAS til cirka 20 % over din projicerede ROAS for de seneste 7 dage, fordi gennemsnitlig Target ROAS dæmper små ændringer.
• Hver stigning kræver en proaktiv sænkning i to trin: halvvejs tilbage, når forbruget er inden for 10 % af målet, og helt tilbage, når din 30-dages ROAS matcher dit normale target.

Sådan stopper du overforbrug i Google Ads uden seasonal bid adjustments