Sådan migrerer du fra P-Max til Standard Shopping

Intro

Lad os sige, at du er færdig med P-Max. Du er træt af ikke at kunne se søgetermer og er frustreret over de pludselige stigninger i spend på Display/Video.

Nu dukker der spørgsmål op:

• Hvad skal du vide?
• Hvor kan du begå fejl?
• Hvordan overgår du fra Performance Max til Standard Shopping?

Vi har allerede dækket, hvorfor du bør skifte fra P-Max til Standard Shopping, så i denne artikel vil vi gå i dybden med selve overgangen fra P-Max til Standard Shopping.

3 hovedårsager til at skifte fra P-Max til Std. Shopping

Vi har allerede dækket “hvorfor” i den artikel, jeg linker til ovenfor, men for at opsummere:

• Overskydende budget går til Display/YouTube, når man forsøger at skalere
• Budget allokering er vanskelig (se ovenfor)
• Ønsker at skalere Shopping Ads uden ekstra forbrug i Search/Display/Video kanaler

Dette er de tre hovedårsager til, at man bør skifte, men hvis du er lidt mere avanceret, er der også en fjerde grund:

• Muligheden for at skabe mere avancerede kampagnestrukturer ved hjælp af prioriteter.

Dette er en væsentlig del af, hvorfor vi skifter til Standard Shopping-kampagner og noget, der ikke bør undervurderes.

Det du skal vide inden du skifter

• Budgivning bør stadig være Smart Bidding
• Du kan ikke køre både P-Max og Standard Shopping samtidig (P-Max vil tage prioritet)
• Hvordan du bruger prioritetsindstillingerne
• Der er ingen Display- eller Search-annoncering (tjek dine spend-niveauer, før du skifter; Dynamic Retargeting og DSA kan erstatte det, hvis du har et betydelig spend her)
• Kampagnestruktur er det vigtigste efter dit feed er sat op (læs min artikel ovenfor for flere indsigter)
• Brug af en fallback kampagnestruktur er den nemmeste måde at øge eksponeringen for Shopping
• Budget allokering er lettere. At sætte høje budgetter er ikke længere en invitation for Google til at spendere på Display/Video-annoncer.

Lad mig uddybe de vigtigste punkter:

Budgivning bør være Smart Bidding

Jeg vil gerne fremhæve en pointe, som jeg har stået fast på i lang tid: Grunden til, at Smart Shopping performede bedre end Standard Shopping dengang, havde intet at gøre med noget inden i Smart Shopping.

I stedet var det fordi, det tvang annoncører til at stoppe med manuel budgivning.

Du husker det måske ikke (eller måske var det før din tid), men da Smart Shopping kom frem, var der stadig mange annoncører, der brugte manuel budgivning. Men Smart Bidding var kommet på niveau med manuel budgivning, så da annoncører “opgraderede til Smart Shopping”, blev de simpelthen tvunget til at bruge Smart Bidding.

Dette viste sig at give et massivt boost performance, fordi Smart Bidding byder på søgeterm-niveau, hvilket for Shopping Ads (hvor vi ikke kan vælge søgeord) er en stor fordel i forhold til manuel budgivning (blandt andet, Smart Bidding byder i dag på mange flere faktorer – se nedenfor)

 

Så det siger sig selv, at du ikke bør skifte til Standard Shopping og derefter køre med manuel budgivning. Det er en dårlig idé og vil kun resultere i dårligere performance.

Hvordan du bruger prioritetsindstillingerne

Prioritetsindstillingen fungerer internt i en konto. Den har ingen indflydelse på konkurrencen med konkurrenter.

Hvis du har to Shopping-kampagner, der begge kan vise annoncer for de samme søgetermer, vil Shopping-kampagnen med den højeste prioritet (som regel) vinde.

Dette er grundidéen bag prioriteter i Google Shopping-kampagner.

Indstillingen giver dig mulighed for at skabe ret avancerede kampagnestrukturer, der kan resultere i mere vækst end bare en almindelig Performance Max kampagne..

Her er et par eksempler på forskellige kampagnestrukturer:

• Bestsellers vs. non-bestsellers
• Brand vs. non-brand
• Høj-middel-lav lagerbeholdning af produkter
• Private Label vs. reseller brands (høje marginer i høj prioritet)

Og så videre.

Brug en fallback kampagnestruktur

Smart Bidding byder på segmentniveau for at gøre dit spend så effektivt som muligt.

Et segment kan være en kombination af målretninger som:

• Søgninger efter nike løbesko på mobile enheder i jylland.

Det betyder, at Smart Bidding på et givet tidspunkt ikke altid byder højt nok på et specifikt segment, fordi performance historisk set har været lav.

Ofte har Smart Bidding ret. Men for webshops med mange SKU’er ser vi, at det ikke altid er korrekt, eller at omstændighederne har ændret sig.

For at supportere Smart Bidding bør du oprette en fallback-kampagne i lav prioritet.

Det betyder simpelthen, at du opretter en kampagne kaldet Fallback, der ikke har negative søgeord, ingen målgruppeudelukkelser osv., og som kører med manuel budgivning. Denne sidste del er den vigtigste.

Herefter kan du justere buddene. Normalt sætter jeg dem til 25-50% af den gennemsnitlige CPC i din primære Standard Shopping-kampagne.

Resultatet er, at hvis et segment har så lavt et bud, vil fallback-kampagnen have en højere Ad Rank (og dermed blive vist i auktionen).

Normalt, når du kan få klik fra relevante søgetermer til 25% af dine normale klikpriser, vil det næsten altid være rentabelt.

For nogle annoncører har vi op til 10-15% af deres spend i disse fallback-kampagner. For andre har vi 0%. Det er værd at køre dem.

Bemærk: Fallback-kampagner fungerer sjældent med P-Max på grund af, hvor meget prioritet P-Max tager internt i en konto.

Budgetallokering er nemmere med Std. Shopping

Jeg har talt meget om, hvorfor budgetallokering for P-Max er ekstremt vanskelig. Du skal konstant finde ud af, hvad budgettet skal være i en given uge, for hvis du ikke gør det, vil du:

• Have for meget budget, der ikke bliver brugt, og P-Max vil pludselig bruge det på Display/Video
• Have for lidt budget, og din eksponering bliver kraftigt begrænset

Med Standard Shopping kan du vende tilbage til den bedste måde at styre dit budget på, nemlig at sætte det til 50% højere end det, du i gennemsnit bruger.

Hvor kan du begå fejl i din migrering?

• Flere knapper at klikke på, så vær lidt forsigtig. Generelt behøver du ikke lave mange ændringer.
• 80% af din tid bør bruges på kampagnestrukturen.
• Lav skiftet i lavsæsonen, ikke midt i en højsæson, medmindre du virkelig er nødt til det og ved, hvad du laver.
• Ikke at kopiere dine P-Max indstillinger:
  • Ny kundetilgang
  • Ekskluderede produkter
• Skifte til en ny, alt for kompliceret kampagnestruktur
  • I stedet bør du bare skifte til Standard Shopping. Kør det i et par måneder for at få en baseline, og begynd derefter at eksperimentere med forskellige kampagnestrukturer.

Lad mig uddybe det vigtigste punkt.

Skifte til en ny, alt for kompliceret kampagnestruktur

Når du foretager større ændringer i en konto, er det vigtigt ikke at lave for mange pludselige ændringer på samme tid. Jo flere ændringer du laver samtidig, desto mindre sandsynligt er det, at du ved, hvad effekten vil være.

Og omvendt ved du heller ikke, hvad der gik galt, hvis det går galt.

Når du først opretter dine nye Standard Shopping-kampagner, skal du blot kopiere din eksisterende P-Max kampagnestruktur. Hvis det kun er én kampagne, så opsæt blot én kampagne.

Sådan overgår du fra P-Max til Standard Shopping

1) Opsæt dine Standard Shopping-kampagner

Vær forsigtig, hvis du har ekskluderet produkter fra P-Max. Alt, hvad der var ekskluderet i P-Max, bør også ekskluderes fra Standard Shopping.

Brug ikke annoncegrupper i starten. De er kun nyttige til at se, hvilke søgetermer der vises for produkterne i en annoncegruppe. I starten bør du ikke bruge tid her.

De fleste gør dette forkert. Lad være med at overkomplicere det. Annoncegrupper er ikke Asset Groups. Du kører ikke forskellige målgrupper, målretning osv. i annoncegrupper. De er blot en måde at organisere dine produkter i grupper på og har ingen indflydelse på performance.

Din indledende opsætning bør være:

• Høj Prioritet kampagne: Alle produkter på Smart Bidding
  Denne kan struktureres på samme måde som din P-Max struktur. Så hvis du havde opdelt P-Max i tre kampagner, gør det samme i Standard Shopping.
• Lav Prioritet kampagne (fallback): Alle produkter på manuel budgivning (25% af den gennemsnitlige CPC)

2) Sæt ROAS-målet

Dette er det område, der med størst sandsynlighed vil få din performance til at falde, hvis du rammer forkert.

• Hvis du sætter et for højt mål, vil Standard Shopping ikke byde højt nok til at komme med i auktionerne, hvilket kan skabe en negativ spiral.
• Hvis du sætter et for lavt mål, vil Standard Shopping bruge for meget og ramme et ROAS-mål, du ikke har råd til.

Begge scenarier vil give dig problemer (eller få dig til at forbande mig for at få dig til at skifte).

Her er, hvad jeg anbefaler:

• Sæt målene til det samme som i din P-Max, men med to forbehold:
  1. Hvis dine P-Max kampagner konsekvent rammer en lavere ROAS end dit mål, så sæt målet til din faktiske ROAS for de sidste 21 dage minus de sidste syv dage.
  2. Hvis du bruger penge på Display/Video/Search, skal du beregne, hvor meget spend/konverteringsværdi der kommer fra disse kanaler for at få det præcise ROAS-mål for Standard Shopping (brug et script til at gøre dette).

Jeg anbefaler kraftigt at bruge budstrategier til at sætte min. og max. bud. Dette vil hjælpe dig med at forhindre systemet i at bruge for meget eller for lidt.

Brand vs. Non-brand

Til at begynde med anbefaler jeg, at du fortsætter din P-Max kampagnestruktur. Så hvis du ikke delte brand og non-brand i din P-Max opsætning, skal du heller ikke gøre det i din Standard Shopping.

Læs mere om brand vs non-brand: Sandheden bag hvorfor ingen er enige om brand-budgivning

Udfordringen ligger i at finde det korrekte ROAS target for dine non-brand kampagner.

Selvom det er muligt at beregne ROAS target for brand og non-brand ret præcist, tilføjer det en kompleksitet, som du ikke behøver i starten.

Det er sandsynligvis første gang, du skifter fra P-Max til Standard Shopping. Hold det simpelt.

3) Kør P-Max og Standard Shopping sammen i cirka en uge

De første par dage med Standard Shopping kan blive begrænset (hvilket betyder, at du får færre klik end normalt), og det at køre kampagnerne samtidig hjælper normalt med at undgå denne begrænsning – selv hvis de nye Standard Shopping-kampagner ikke får nogen trafik. Det er lidt underligt, men det virker.

En anden mulighed er at flytte dine produkterfra én kampagneopsætning til en anden i etaper. Hvis du har en tilstrækkelig stor konto, kan du skifte 25% af din lagerbeholdning ad gangen.

1. Uge 1: Migrér 25% af dine produkter
2. Uge 2: Migrér 50% af dine produkter
3. Uge 3: Migrér 75% af dine produkter
4. Uge 4: Migrér 100% af dine produkter

Sørg for at skifte hele kategorier, ikke individuelle brands. Fordi P-Max tager prioritet over Standard Shopping internt i din konto, vil P-Max kampagnen blive prioriteret, når to produkter matcher en søgeterm.

Hvis du fx migrerer et højt performende mærke til din Standard Shopping-kampagne, men lader lavtydende brands blive i samme kategori, kan de lavtydende brands få forrang på generiske søgeord. Dette kan løses ved at flytte hele din lagerbeholdning på én gang.

Vær forsigtig med de ROAS targets, du sætter. Hvis du skifter en kategori med en ROAS, der er lavere end gennemsnittet, skal du sætte ROAS target i Standard Shopping til kategoriens ROAS og ikke til den tidligere kampagne.

Den sidste udfordring ved kun at skifte lidt ad gangen er, at du tager data væk fra systemet. Ved at tage små skridt risikerer du, at systemet har for få data til hurtigt at blive effektivt.

Til reference har vi migreret P-Max opsætninger med et månedligt forbrug på 325.000 kr. og 500 konverteringer om dagen fra den ene dag til den anden. For større spend-niveauer er vi mere tilbøjelige til at migrere i etaper – men ikke altid.

3) Slå P-Max fra, og lad Standard Shopping køre

Når du skifter, skal du huske tre ting:

1. Conversion Lag: Folk, der klikker i dag, er mindre tilbøjelige til at købe i dag. Dette bør du allerede vide og tage højde for, når du analyserer den indledende performance.
2. Cookies: Du skal ikke forvente samme performance i dine nye kampagner i den første uge på grund af ovenstående.
3. Data: Jo mere data du har, jo lettere bliver overgangen.

Jeg har selv skiftet midt i en højsæson uden noget impact i performance.

Men du bør ikke skifte tilbage i mindst en måned. Hvis du føler behov for at skifte tilbage, så mind dig selv om, at:

• Din P-Max bruger 99% af sit budget på Shopping Ads.
• Standard Shopping bruger 100% af sit budget på Shopping Ads.

Der er ingen større algoritmeforskel mellem de to, uanset hvad nogle folk (inklusive Google-medarbejdere) siger. Product Leads fra Google har fortalt mig direkte, at medmindre du bruger hele Performance Max (Search/Display/Video osv.), er der ingen stor forskel i forhold til Standard Shopping.

Jeg har inkluderet en sektion nedenfor om, hvornår du bør overveje at skifte tilbage, og hvad du kan gøre i forskellige scenarier.

Mulige udfordringer, og løsninger

• Spend/trafik er lavere end før → Sænk ROAS target
  • Hvis spend er den samme, men trafikken er lavere, kan det skyldes, at du ikke fanger den samme Display-trafik. Hvis dine CPC’er i Standard Shopping er meget højere end i P-Max, er det sandsynligvis årsagen. Det er ikke nødvendigvis en dårlig ting. Det betyder blot, at du ikke køber dårlig display-trafik. (Dette er dog en del af den indledende fase, du bør undersøge, før du migrerer).
• Spend/trafik er højere end før → Øg ROAS target, anvend et max bud, eller (som sidste udvej) sænk dit budget midlertidigt
  • Husk, hvordan Smart Bidding fungerer. Hvis dit ROAS target er lavere end din faktiske ROAS, vil det øge dine bud. Så for at bruge mindre skal du blot øge dit ROAS target.
  • Bemærk, at den højere spend kan være en fordel, ikke en fejl. Vent en uge og se, hvad ROAS for den spend faktisk er.
• ROAS / Konverteringer er lavere end før → Giv det tid, gennemgå søgetermer (men vær forsigtig), og revider uregelmæssigheder
  • I 90% af tilfældene skyldes det, at noget er anderledes end i din P-Max kampagne. Produkter er blevet genaktiveret, targets er forkerte osv.
  • Husk, at konverteringsforsinkelsen (conversion lag) betyder, at du ikke kan vurdere ROAS dagligt. Det betyder også, at det for de fleste annoncører kan tage op til en uge (og for produkter med høj AOV endnu længere) før alle konverteringer er talt med.

Hvornår du bør overveje at skifte tilbage

Vi har skiftet tilbage i enkelte tilfælde. Men efter at have foretaget over 50 skift de seneste år har vi lært, hvornår det giver mening at køre P-Max, og hvornår man skal skifte til Standard Shopping. Vi behøver sjældent at skifte tilbage, så længe vi har skiftet den rette case til at begynde med.

Generelt ser vi, at der er lille til ingen fordel ved at skifte til Standard Shopping, hvis:

• Du har kun få produkter
• Performance er god i forvejen
• Der er ingen problemer med budgivning på brand vs. non-brand søgeord
• Du bruger mindre end 65.000 kr. om måneden (for lidt data)

Hvornår er det tid til at overveje at skifte tilbage? Vi gør det, hvis performance er markant lavere ved brug af Standard Shopping — fx 20% lavere konverteringsvolumen eller ROAS efter en måned.

Det er dog meget sjældent og skyldes ofte:

• Manglende opmærksomhed på profitabel spend i Search Ads, som du nu har mistet (igen, se spend-fordeling inden du skifter P-Max til Std. Shopping)
• Opstart af en kampagnestruktur, der i forvejen ikke var ideel
• Forkerte ROAS targets
• Fejl under skiftet (aktiveret ikke profitable produkter igen osv.)
• For lidt data

Hvis du har foretaget skiftet og føler, at noget er galt, så kontakt mig endelig på (andrew.lolk@savvyrevenue.com). Jeg hjælper dig gerne med at komme på rette vej.

Lær mere om P-Max vs. Standard Shopping

Jeg har uddybet årsagerne og de potentielle kampagnestrukturer for P-Max og Standard Shopping i denne SavvySession: