Vi er ikke et webudvikler bureau. Vi er ikke et designbureau. Vi tilbyder ikke CRO (endnu, en dag gør vi). Men hvad vi har, er erfaring.
Vi har været på sidelinjen ved en masse forskellige webshop platform migrationer. Nogle opgraderer fra Magento 1.x til 2.x. Nogle ændrer fra brugerdefineret til Shopify. Nogle skifter fra en dyr platform til en anden. Vi har set en masse forskellige platform migrationer, og alle, undtagen to, har kostet tusinder af kroner, mens de stadig har haft dårlige resultater i op til flere måneder efter lanceringen.
I dette indlæg springer jeg lidt rundt omkring. Nogle tips vil være strengt relateret til Google Ads, mens andre tager sig af CRO, brugervenlighed og SEO.
Det gennemgående tema her er at undgå en nedgang i din næste webshop platformsmigration.
Lad os starte med det område vi ved mest om: Google Ads.
Din Google Ads tjekliste til platformsmigration
Google Shopping Feed: Undgå ændringer for enhver pris
Din største prioritet er ikke at ændre dine produkters ID.
Din anden prioritet er ikke at ændre noget. Men hvis noget kommer til at være anderledes, skal du være sikker på, at du ved, hvordan du forbereder dig på det.
Flytning til en ny platform vil ofte ændre værdierne i dit feed. Hvis en af disse værdier (som brand eller product_type) bruges til at byde på eller strukturere kampagner, vil dine bud holde op med at fungere, og din Google Shopping-kampagnestruktur gør i stykker.
Nogle af områderne der har størst tilbøjelighed til at ændre sig, som du skal holde øje med, er:
- Image URLs
- Manglende yderligere billeder
- Titler
- Product Type
- Manglende brugerdefineret etiketter
Billeder kan have indflydelse på din CTR og i mindre grad din konverteringsfrekvens. Lad vær med at skifte dem, medmindre du tester ændringen først.
Titler har indflydelse på, hvilke søgetermer du bliver vist ved. Ændre dem ikke, medmindre det er til det bedre.
Produkt typer og brugerdefineret etiketter kan (læs: bør) påvirke din kampagnestruktur. Der er enhver chance for at disse kan ødelægge din shoppingkampagnestruktur, hvis du bruger disse værdier i dine produktgrupper, annoncegrupper eller kampagner.
Vigtigt: Jeg vil gerne lige benytte denne lejlighed til at minde dig om, at dit feed ikke er din udviklers ansvar. Hvis du har brug for et Google Shopping-feed, skal du som Google Ads manager være i stand til at bekræfte, at dit feed indeholder alt hvad du har brug for. Udvikleren er bare den person, der udfører det for dig. Du kan ikke bare bede om et “shopping-feed” og acceptere, hvad du får uden nogen form for kontrol af det.
Overvej at have et statisk feed i 15 dage
En ting vi har gjort et par gange, er at overskrive produkttyper, billeder, etc. felter i Shopping feedet. (alt bortset fra pris og på lager / udsolgt), når vi møder udfordringer ved ændringer i produkttyper, når vi har vidst, at det første feed vi fik efter en ny platform blev lanceret ikke helt matchede vores ønske.
I de første to uger af den nye webshop lancering, er der så meget at fokusere på, at det ikke ville være rentabelt at ændre hele Google Shopping-struktur.
Så vi har lavet nogle foranstaltninger med vores feed-værktøj for at sikre, at visse felter ikke ændres i feedet, som vi sender til Google Merchant Center, selvom det nye feed fra kunden er ændret.
Du kan også overveje at stoppe med at opdatere dit feed og stole på Googles automatiske vare opdateringer til at opdatere pris og tilgængelighed.
Webshoppens hastighed skal være en topprioritet
Intet dræber dine konverteringer hurtigere end en langsom webshop.
Det er skræmmende, og det er en af de hyppigste årsager til at en webshop performer dårligt, men på samme tid er det også på alles “mest vigtige” liste. Det er et fokusområde for alle, der migrerer til en ny webshop, alligevel ender det ofte i en fiasko.
En forklaring som vi ofte har hørt, når vi giver feedback på en langsom webshop før den går live, er at det er fordi webshoppen stadig befinder sig på testserveren.
Efter min mening, hvis din webshop er langsomt i test fasen, vil det også være langsomt når det går live. MEN, bare fordi det er hurtigt når du bruger det, betyder det ikke, at det altid er hurtigt. Det kan være cachet og derfor være hurtigt for dig, men langsomt for nye besøgende.
Når jeg ser, at webshop hastigheden er så vigtig for konverteringsraten, anbefaler jeg, at du ansætter et tredjeparts bureau til at lave en analyse af din webshops hastighed, før den går live. Dette gælder også, hvis du allerede bruger et tredjeparts bureau til udvikling af webshoppen.
Alle former for undskyldninger, fra dine udviklere om at webshoppen er langsom, udelukkende fordi den er i testmiljøet/testserveren skal afvises øjeblikkeligt.
Og husk også at kontrollere webshoppens hastigheden på mobilen.
Denne artikel handler om hvordan du laver en god website hastighedstest: How to Properly Run a Website Speed Test.
Landingssider burde blive sammenlignet
Hvor du sender trafik hen, er vigtigt for enhver webshop.
Når du skifter til en ny webshop, er det vigtigt at revurdere dine landingssider. Dette er ikke så meget en Google Ads-faktor, men mere en webshop faktor. Bare fordi din nye webshop har bedre farver, betyder det ikke, at budskabet eller funktionaliteten er bedre.
Du skal især undersøge om:
- De nye kategorier er lige så gode som de gamle
- Alle filtre er de samme
- Produktsorteringen er den samme
- Brand kategorierne er de samme
Hvis noget som helst er ændret, så skal du undersøge om det er ændret til det bedre.
Hvis du ikke kan se om det er til det bedre, og du ikke kan ændre det, skal du sørge for at “tag” det i dine Google Ads-kampagner, der nu linker til potentielt sub-par landingssider. På den måde kan du reagere hurtigt og rigtigt på en lavere performance.
Bekræft webshop parametre og tilgængelighed
Både for brugeroplevelsen, men også hvis du bruger en site search som landingsside, er det vigtigt at sørge for at gennemgå alle de site search du bruger som landingsside.
Følgende områder er vigtige:
Søgeparametre: Når der linkes til en site search, kan det tage mange former:
Efterhånden som webshoppen migrerer, vil der uden tvivl være ændringer i, hvordan site search parametrene (aka søgeord) indtastes i søgefeltet fra URL-adressen.
Søgeresultater (før/efter): Den nye site search kan være meget bedre og give bedre resultater. Det burde den. Men den kan også være værre, fordi det ikke er optimeret endnu.
Så husk at sammenligne resultaterne før og efter.
Loadhastighed: En af betingelserne ved at bruge site search som en PPC-landingsside er, at den skal loade hurtigt. Sørg for at den nye site search indlæses hurtigt. Hvis den ikke gør det, er det måske ikke længere den rette tilgang at tage.
Sporing af redirects: Nogle site searches striber Google Click ID (gclid) fra URL’en, så din Google Ads sporing holder op med at fungere. Kontroller dette inden du lancere den nye webshop.
Skal du stadig bruge site search som en landingsside? Dette er noget, som du forhåbentlig ikke har brug for, når den nye webshop er live. Da det altid kun er et hurtigt fiks at bruge site search og ikke en holdbar løsning. Så du har forhåbentlig en finger med, når webshop specifikationerne skal designes. På den måde får du de rigtige filtre og landingssider indbygget i den nye webshop.
Hold ekstra øje med dine dynamiske søgeannoncer
Den nye webshop betyder ofte nyt indhold, som kan få de dynamiske søgeannoncer til at løbe løbsk i den forkerte retning.
Overvej at slå dem fra i et par dage.
Alternativt skal du behandle de dynamiske søgeannoncer som om de var helt nye og undersøge relevante negative søgeord, samt landingsside URL’er igen.
Sporing skal installeres og verificeres for at virke
Vi så en masse webshop migrationer i 2018 og 2019. Fem havde ingen sporing i op til en måned efter, at de blev lanceret. En måned! En hel måned!!
Undskyldningen for ikke at installere sporing på en testserver er, at den vil påvirke din nuværende analyse. Da det at have den samme sporing installeret dobbelt, vil spore ekstra besøg osv.
Det er rigtigt.
Det er også dovent og farligt.
Du kan installere sporing, bekræft at det fungerer, og derefter deaktivere den indtil du går live.
Du kan installere sporing, bekræft at det fungerer, excludere dine IP’er, og du er på den sikre side.
Du kan installere sporing, bekræft at det fungerer, slette de forkerte data, og du er på den sikre side.
Du kan installere en test-sporings konto, bekræft at den fungerer, og ændre sporings-ID lige før du går live.
Jeg er ikke udvikler. Men det er klart at der er flere måder at gøre dette på.
Lad vær med at undlade testning af din sporing, før du går live, bare fordi “det skal være let”.
Opdater dine links – 301 redirects er for SEO, ikke Google Ads
Mange forveksler SEO’s bedste praksis, at oprette 301 redirects, med også at være en Google Ads bedste praksis. Sandheden er – som med mange SEO ting – det gælder ikke for Google Ads.
301 redirects burde fungere uden problemer i Google Ads.
Men ofte, gør de det ikke og i værste tilfælde striber de faktisk din Google Ads og Analytics sporing, hvilket gør din sporing ubrugelig. Det værste ved dette er, at fordi det kun er for et underafsnit af dine kampagner, så tænker du ikke at det er fordi sporingen ikke fungerer. Det fungerer ved alt andet, så du tænker bare at der er tale om lav performance.
Du skal ikke bare trække på skulderen af det. Opdater dine links. Det skader ikke noget. Det er ikke som SEO, hvor du skal oprette redirects, når du foretager URL-ændringer. Det behøver du ikke i Google Ads.
Vores foretrukne metode er at tage alle vores URL’er og kører dem igennem en redirect tracker direkte i Google Sheets, ScreamingFrog eller anden form for platform.
På den måde kan vi se nøjagtigt, hvor vores webadresser redirecter til og opdatere de tilknyttede annoncer. Det tager måske fem minutters manuelt arbejde (det kan være mere, men dette er et blogindlæg, så lad os få det til at virke let).
Du burde sjældent have nogen 301 redirects, der kører i en længere tidsperiode i Google Ads. Det er simpelthen bare ikke nødvendigt.
Mine råd til samarbejdet mellem dig og din migration partner
Nøglen er brugertest. Brugertest. Brugertest. Brugertest.
Test med nye besøgende.
Test med nuværende besøgende.
Lyt til hvad de siger
Lav ændringer på din nye webshop baseret på hvad de siger.
Mange af de ting jeg nævner i dette blogindlæg, bliver der ikke handlet på fordi de ikke blev medregnet i projektets oprindelige omkostninger.
Når tingene så begynder at gå galt, sker der intet. Ingen brugertest. Intet yderligere designarbejde. Intet yderligere implementeringsarbejde. Alt sammen fordi budgettet ikke tog højde for det.
Regn altid med at der kommer flere omkostninger i forbindelse med dit projekt, end først antaget. Inkluder omkostningerne ved brugertest og yderligere justeringer af design, før du lancerer din nye webshop.
No Go: opsætning af en “okay” webshop
Mantraet om at lancere en webshop der kun lige har minimum det den skal bruge for at fungere, er fint nok i dine tidlige dage. Stop med at pynte med en masse små detaljer og bare se at komme i gang med at arbejde. Valget af en bestemt knap farve, eller om du har en mega-menu osv., vil ikke have den store indflydelse på din konverteringsrate sammenlignet med ikke at starte webshoppen op.
Mantraet holder dog ikke, når du rammer et omsætningsniveau på 1, 2, 3, 10, 50 millioner.
Enhver fejl du har på din webshop, når det lanceres, koster dig penge:
- Langsom webshop? Reducere din omsætning med 10-40%.
- Forkert navigation? Reducere din omsætning med 10%.
- Kassen fungerer ikke? Reducere din omsætning med 50%.
- Mobile UX er bare en eftertanke? Reducere din omsætning med 40%.
Og jeg kunne fortsætte. De faldende omsætninger ovenover er selvfølgelig bare eksempler. Men de er ikke langt fra det vi før har set, ved et kun “okay” redesign af en webshop som man derefter finjusteret.
Jeg indrømmer at definitionen af en OKAY webshop kan diskuteres. Men bare lad vær med at sætte barren for lavt.
Hvor mange ændringer er for mange på en ny webshop?
En teori, som en kunde præsenterede os for, var at de ikke ønskede at foretage nogen større ændringer i deres webshops migration. De ønskede kun en lille design opdatering, men alt andet skulle forblive det samme, så det ikke blev for overvældende for brugerne.
I teorien lød det godt.
Men i praksis, var det en frygtelig oplevelse.
Det betød at designere, udviklere og tekstforfattere var bundet på hænder og fødder. De måtte prøve at implementere den gamle webshop-kopi, som ikke passede med det nye design. Kategorierne var stadig forfærdelig, så de kunne ikke gøre andet end at designe en mega-menu, der var mere forvirrende end nogensinde.
Nye produkt filtre og attributter var meget tiltrængt, men på grund af forbuddet mod for store ændringer (for at undgå en nedgang i omsætningen), opstod der mange fejl.
Det originale redesign blev implementeret 70% af vejen, hvilket betød at den nye webshop så forfærdelig ud og brugeroplevelsen var også forfærdelig det meste af tiden.
Vær ikke bange for at trække tilbage
En særlig slem oplevelse var, da en webshop fortsatte med at have loading problemer, problemer med kurven og slet ikke performede som den skulle efter lanvceringen.
Det viste sig at være den perfekte storm, da Google Analytics heller ikke sporede korrekt i 26 dage, så omfanget af effekten på omsætningen blev først opdaget 40 dage efter migrationen til den nye webshop.
Der var så mange fejl på den nye platform, at det halve kunne være nok. – Og set i bakspejlet, burde den eneste fornuftige beslutning have været at rulle hele ændringen af webshoppen tilbage.
Det kan være let at sige når man ikke er udvikler. Da en tilbagerulning kan være umulig, for ikke at sige dyr, og vil uden tvivl forsinke hele processen markant.
Historiens morale er, altid have en nødplan klar. Forhåbentlig behøver du ikke bruge den, men hvis du får brug for den på grund af fejl og mangler, så er den der.
Fremtidssikre den nye platform
Vi er blevet så skuffede ved platform ændringer gennem tiden. Et specifikt eksempel var et skift fra den en platform til en anden. Den nye platform kunne så bare ikke generere et Google Shopping-feed.
Vi kørte ellers en sund Google Ads konto, og pludselig kunne den nye platform ikke generere et feed uden at være specialbygget.
Hvordan du planlægger din tid i forbindelse med flytningen
Ingen nye omfattende initiativer omkring din lancering
Du ville være overrasket over hvor mange mennesker der bliver overivrig når de lancere nye webshops.
De vil have den funktion og den funktion. Eller de begynder at øge lagerbeholdningen. Eller de starter et nyt marketing initiative op. Eller de vil starte i et andet land (for vores europæiske kunder).
Så mange nye initiativer, og det der så sker er at de mister fokus på at sikre, at deres vigtigste forretning er rentabel. Og at deres nye webshop er rentabel.
Din nye webshop konverterer muligvis dårligere
Første gang jeg hørte dette koncept var af Halfdan Timm – en dansk marketing gut – hvor han hævdede, at gamle webshops kan klare sig bedre end nye.
Konceptet er, at din gamle webshop er optimeret til grænsen af webshoppens muligheder. Den konverterer muligvis 2% samlet set, og du kan ikke presse mere ud af det.
Din nye webshop vil være ny i enhver forstand. Alle de små forbedringer, du har lavet på din gamle webshop, overføres ikke til den nye webshop (eller i det mindste ikke alle). Derfor oplever du muligvis en dårligere konverteringsrate på din nye webshop, på trods af at det er “bedre.”
Magien stammer fra det faktum, at din nye webshop har en højere potentiel konverteringsrate. Når du fortsætter med at optimere din nye webshop, kan du muligvis få det op på en konverteringsrate på 3% – noget du aldrig kunne have gjort med din gamle webshop.
Husk derfor at tage højde for at de første tre til seks måneder af din nye webshop levetid, muligvis ikke er den succes som du havde forventet.
Overvej at reducere dine udgifter til marketing i noget tid
Hvad? Et reklamebureau, der fortæller dig at du skal reducere dine marketing udgifter?
Ja, men det er faktisk rimelig egoistisk.
Din nye platform har kostet en masse penge og tid.
Den vil ikke performer så godt, som du forventer (oprindeligt).
Så din ROAS vil falde, hvilket gør et bud endnu dyrere.
Så du henvender dig til os, dit annoncebureau, og begynder at gå amok over den lave ROAS.
En løsning er blot at reducere din annonce udgifter i et stykke tid, hvis du oplever lavere ROAS i starten. En anden fordel er også, at det giver os bedre tid til at finde de fejl, vi har brug for at løse.
Find den rigtige partner, og du vil klare dig godt (måske)
Vi har samarbejdet med mange forskellige partnere. Nogle var freelancere og ødelagde alt.
Nogle var meget anerkendte bureauer, og de ødelagde også alt.
Vi har også set tilfælde, hvor en freelancer har gjort det utroligt godt, eller hvor et bureau har lavet et hole-in-one fra starten af.
HTML24, Norriq og Wexo i Danmark er alle virksomheder som fortjener god omtale, for alle de cases vi har set lanceret uden nogen former for fejl og mangler.
Men problemet er muligvis ikke hos den partner, du finder. Det kan være det er dig, der er problemet. Du lægger måske for mange flaskehalse på samarbejdet.
Du har måske ikke tænkt på alting og kun “købt” et redesign, samt udvikling.
En undervurdering af et platform skifte vil ramme dig før eller senere
De værste fem ord en kunde kunne sige til os i 2019 var ikke, “Vi vil annullere vores samarbejde” men:
Vi opgrader til Magento 2.x
Det gav os rysten hver gang.
Ikke en ud af seks migrationer, igennem 2018 og 2019, var succesfuld. IKKE EN!
Halvdelen af webshoppene havde ingen sporingen der virkede.
To webshops havde alvorlige loading problem.
To webshops havde alvorlige problemer med deres kurve (et med løbende problemer over fire måneder).
Undervurder aldrig, hvor meget arbejde der kan ligge i at skifte platform.
