Black Friday: Google Ads erfaringer baseret på +5 år

Gennemgå sidste års performance

Jeg har tidligere skrevet indgående om at få succes med PPC under sæsonudfald, så jeg vil ikke gå i dybden med den historiske performance (læs det her).

En hurtig opsummering af min SEJ-artikel er: Det er afgørende ikke at tro, at dette år er et enkeltstående event. På trods af det skiftende landskab i PPC er der flere områder, som du kan lære af – baseret på historisk performance.

Som eksempler kan nævnes:

• Hvad lærte du af de annoncer, du kørte? Har et budskab fungeret bedre end andre?

• De annoncer, der beskrev produktfordelene/-funktionerne – klarede de sig bedre end dem, der fremhævede pris, forsendelse og andre specifikke oplysninger?
• Hvilket bud tog det at maksimere din top impression share?
• Er der søgeord eller produktkategorier, der har vist sig at være svære at annoncere?
• De sektioner på din konto, der ikke havde en annoncering – hvordan klarede de sig?
• Hvor stor en stigning i forbruget oplevede du?
  • (Hvis du var begrænset af dit budget, er det et vigtigt skridt for dig at gennemgå).
    

• Var din Display Remarketing en fiasko, eller lykkedes det på selve dagen?
• Hvad skete der i dagene efter Black Friday og Cyber Monday? Hvor meget havde du brug for at sænke dine bud i de første dage efter kampagnen for at undgå at tabe penge?
• Hvor lav en ROAS kan du have op til Black Friday, og stadigvæk klare dig igennem måneden?

Og så videre. Tag ved lære af hvad der skete sidste år, så du bliver i stand til at få mere ud af dette år.

ROAS op til Black Friday

Det er en diskussion der opstår hvert år. Hvor meget skal du tillade ROAS at gå ned i dagene/ugerne op til Black Friday?

Som resultat af at kunderne vender sig mere og mere til at vente til Black Friday med at købe det de vil – opstår 2 udfordringer:

• Vi bliver nødt til at opbygge efterspørgelse og opmærksomhed for vores produkt op til Black Friday.
• Vi kan ikke operere med underskud.

Jeg vil gerne dele fire retningslinjer om, hvordan man annoncerer i tiden op til Black Friday:

• Mere end 30 dage før: Du bør ikke overveje at have lavere ROAS-mål.
• Webshops med produkterder har en højere AOV bør forvente, at flere mennesker udskyder deres køb end webshops, der sælger produkter til <$100-200.
• Forvent lavere volumen 45-30 dage op til Black Friday.
• Kør dine annoncer med en lavere ROAS 2-3 uger op til Black Friday.

Men igen – her kommer data fra sidste år ind. Hvad gjorde du dengang? Hvad lærte du?

Annonceskrivning: Skriv dine Black Friday-annoncer på forhånd

At skrive annoncer til Black Friday er præcis som at skrive annoncer i løbet af året. Sørg for, at de er relevante for salget og brug en passende mængde annonceplads, så brugerne bliver opmærksomme på den kampagne, du kører.

Der er dog specifikke faktorer, du skal tage højde for til Black Friday.

Jeg har delt taktikken op i obligatorisk og anbefalet. Hvis du er ny, eller det er din første Black Friday, kan du vælge at følge den obligatoriske taktik. Hvis du har været i gamet i et stykke tid, er det en god idé at investere tid i at gøre det ekstra arbejde, der er i den anbefalede taktik.

Obligatorisk

• Konfigurer kampagneudvidelser
• Tilføj Black Friday-referencer til dine annoncer.

Anbefalet

• Tilføj nedtællinger til, når dit tilbud slutter
• Skift dine links til bestemte produkter, der vil være høj efterspørgsel på
• Tilføj lagerreferencer med Ad Customizers.

Konfigurer udvidelse af kampagnen

Kampagneudvidelsen blev for nyligt tilgængelig for alle, og den burde være en vigtig del af jeres strategi for at skrive annoncetekster fremadrettet.  Dine annoncer på Black Friday er ingen undtagelse.

Kampagneudvidelsen ser sådan ud:

Den ekstra linje af annoncetekst kan i den grad hjælpe med at adskille dine annoncer fra dine konkurrenter. Det faktum, at det fremhæver et Black Friday-tilbud er bare prikken over i’et.

Tilføj Black Friday-referencer i dine annoncer

En af de ældste best practice er at sikre, at dine annoncer er relevante. En af de bedste måder at gøre det på er at henvise til aktuelle begivenheder som Black Friday.

Du kan holde det helt simpelt. For eksempel:

Hvis du vil have størst effekt for den mindste indsats, kan du blot ændre den anden overskrift (den, der siger Unique Black Friday Sale ovenfor) i alle dine annoncer til en tekst, der refererer til dit Black Friday-tilbud.

Det kan hurtigt klares i Google Ads Editor.

For en højere klikrate (CTR), bedre konverteringsrate og investeringsafkast (ROI) anbefaler jeg at bruge tiden på at skrive en mere specifik annoncetekster til dine vigtigste produkter og kategorier. 

Husk, Black Friday er en høj volumen dag. Den tid du investerer i at skrive bedre annoncetekster til begivenheden, vil give bedre afkast end nogen anden tid af året. Selv hvis annoncerne kun kører den ene dag.

Overvej at tilføje en nedtælling [anbefalet]

Nedtællingstimere er særligt effektive til jul og på Black Friday.

Jeg vil ikke gå i detaljer om, hvordan du sætter det op, da Kirk Williams allerede har skrevet et glimrende indlæg om det, men jeg vil herunder nævne et par taktikker for at få mest muligt ud af nedtællinger. 

På dagen for Black Friday kan du overveje at køre en specifik kampagne, der kun er gyldig for den dag.

Jo større en følelse af at det haster ved dine annoncer, jo bedre.

Det er blevet bevist, at jo tættere på deadline du kommer, jo højere bliver din konverteringsrate. Hvis du kan oprette to deadlines på Black Friday, vil du muligvis opleve en yderligere stigning i konverteringer midt på dagen.

Overvej nye sitelinks [anbefalet]

Sitelinks er normalt ikke det største fokusområde, når du skriver annoncer. De fleste annoncører bruger kun et minut eller deromkring på at indsætte et par tilfældige site links:

På Black Friday kan det være umagen værd at tilføje ekstra finesse til dine sitelinks. En idé er at inkludere de specifikke produkter, du kører kampagner for, i dine sitelinks.

Lad os sige, at du kører en kampagne for Bluetooth-højttalere.

Normalt kan du have sitelinks som følgende:

• Mest populære BT-højttalere
• Nyeste BT-højttalere
• BT-højtalere på tilbud
• Alle BT-højttalere

Eller som RunningShoes.com gør her:

På Black Friday kan du overveje at tilføje sitelinks, der er mere specifikke for de tilbud, du kører:

• Soundlink: 33% % rabat nu
• 20% % rabat på alle Bose
• 25% rabat på Bose-hovedtelefoner
• Alle Black Friday-udsalg

Grunden til, at jeg råder dig til at gå bredere end normalt, er, at du under Black Friday ofte forsøger at overbevise forbrugere om at købe noget, de ikke er på jagt efter.

Mange af os starter blot med at søge efter forskellige produkter for at se, hvilke tilbud der er derude. Fordi nogen søger specifikt efter bluetooth-højttalere, betyder det ikke, at de ikke kan være interesserede i høretelefoner eller andre typer højttalere, hvis der er et godt tilbud.

Overvej at tilføje lagerreferencer [anbefalet]

Brug af annoncetilpasning til at referere til din lagerstatus kan være et effektivt greb på Black Friday.

Lad os sige, at du laver en killer kampagne for Bose-højttalere. Den perfekte blanding af et eftertragtet produkt til den rigtige pris med en enestående kampagne. 

Du begynder at sælge løs, og der bliver udsolgt ved middagstid. Boom!

Men det kunne du have udnyttet i dine annoncer. Ved at bruge annoncetilpasning til at angive, hvor mange produkter der er tilbage, kan du skabe endnu mere knaphed:

Bare sørg for at have backup-kampagner, når du løber tør for et specifikt produkt.

Tag dine nuværende annoncer med etiketten “Evergreen”

Når du kører PPC for kunder, opdager du måder at gøre tingene mere effektivt på – særligt inden for e-handel, da der er tidspunkter på året, hvor arbejdsbyrden stiger markant.

Black Friday er den dag.

Før du starter dine Black Friday-annoncer, bør du tilføje etiketten Evergreen til alle dine eksisterende annoncer.

På den måde kan du nemt sætte annoncerne på pause før Black Friday og genaktivere dem igen bagefter.

På samme måde bør du markere alle dine Black Friday-annoncer med BF-2021. På den måde kommer du ikke til, ved et uheld, at aktivere dette års annoncer næste år. 

Skriv dine annoncer mindst en uge i forvejen

Kender du de irriterende e-mails, du får fra Google Ads om, at dine annoncer på pause er blevet afvist?

Der er en grund til vanviddet, og det er skabt til dage som Black Friday.

Når du forbereder dine annoncer på forhånd (og uploader til din Google Ads-konto), sørger du for, at de bliver godkendt eller afvist i god tid, inden de rent faktisk skal vises.

Det er en udbredt fejl at skrive eller uploade dine annoncer samme dag, som du har brug for dem. Du vil miste vigtig tid.

Søgeordsstrategi på Black Friday

Dine søgeord bør stort set forblive de samme på Black Friday.

Jeg vil varmt anbefale at tilføje eller genaktivere søgeord, der tidligere er blevet sat på pause for produkter, du kører kampagner for. På Black Friday vil det meste af din søgeordsportefølje konvertere bedre end resten af året. Det betyder, at du har råd til at genaktivere de søgeord, du har sat på pause på grund af lav performance.

Præcis det modsatte er også tilfældet. Med søgeord, der stiger tre til fire gange i søgevolumen, kan du overveje at sætte dele af din Google Ads-konto på pause, som du ikke kører kampagner for.

Her er et eksempel på et søgeudtryk, der steg 1,69 gange sammenlignet med samme dag ugen før Black Friday:

Med den ekstra volumen og det faktum, at dine konkurrenter kører kampagner, som forbrugerne sandsynligvis jagter, så vil din standardpris højst sandsynligt ikke gøre noget for at få dem til at købe hos dig i stedet.

Skal jeg annoncere på “Black Friday + mit søgeord”?

Ja, uden tvivl.

Din annonce vises allerede, når nogen søger efter dit søgeord, så du kan lige så godt kontrollere søgningen ved at tilføje Black Friday til nogle af dine søgeord.

Det er dog ikke det, der afgører, om du får succes. Dog vil du på store markeder være bedre i stand til at styre det. Lad os sige, at du sælger Bose-højttalere, og din annonce vises fint ved søgninger på søgeordet “bose-højttalere”, men du er i position seks for Bose-højttalere Black Friday-tilbud.

Denne søgeterm konverterer muligvis meget højere end dine almindelige søgeord, så hvis dit marked er stort nok, er det en glimrende taktik at tilføje Black Friday til dine søgeord.

Skal jeg annoncere for søgeordet “Black Friday”?

Helt overordnet set – nej. Det er for bredt til, at du kan målrette det effektivt.

Undtagelsen er at oprette en kampagne, der kun er målrettet mod dine remarketinglister, der målretter mod ordet Black Friday (også kendt som RLSA only-kampagner).

Find din største liste. Lad os sige: Alle, der har besøgt dit website inden for de sidste 6 måneder. Alle, der har købt hos dig. Nogensinde. Brug kundematch til at uploade alt.

Føj dem alle til en RLSA-kampagne med indstillingen Målretning (PS: Google – denne navngivning er forfærdelig):

Ved at gøre dette viser du en annonce til alle, der har besøgt dit websted gennem tiden og søger efter Black Friday-tilbud.

Da de allerede har besøgt dit website én gang før, eller muligvis har købt hos dig, kan vi antage, at de har en vis interesse i de produkter, du tilbyder, selvom de ikke viser en direkte hensigt.

Få mest muligt ud af Google Shopping (Performance Max)

Shopping-kampagner, og Performance Max kampagner specielt, kan være tricky, når det kommer til Black Friday. Du har meget mindre kontrol over dem sammenlignet med dine almindelige søgekampagner – men det meste af din omsætning vil komme fra Google Shopping.

Så krydser du bare fingre for, at du rammer plet på dagen, eller laver du ændringer i dit setup?

Der er ikke meget, du kan gøre “udelukkende for” Black Friday, når det kommer til Google Shopping. Særligt hvis du kører Performance Max. Dog har vi en guide liggende her Performance Max optimeringer du kan lave op til, under, og efter Black Friday.

Separate kampagner for produkter på tilbud (eller uden tilbud)

Hvis du kun kører kampagner for en række af produkterne på dit website, kan du overveje at fjerne disse produkter fra dine almindelige kampagner – eller gør det modsat alt afhængigt om de fleste produkter er på udsalg eller ej.

Put dem i en separat kampagne.

På den måde kan du bruge sæsonbestemte budjusteringer til at:

• Øge budende for produkter på tilbud
• Nedjustere budende for produkter der ikke er på tilbud

Og det vigtigste er, at du kan følge med i, hvordan det hver især performer. Nogle gange kan produkter, der ikke er på tilbud, klare sig exceptionelt godt på Black Friday.

Følg derefter vores anbefalinger til bud- og budgetstyring nedenfor.

Budget & Budgivning

Jeg har endnu ikke set Smart Bidding være for aggressiv på Black Friday. Du skal derfor hjælpe Smart Bidding med at byde en del højere til Black Friday. Black Friday er ikke dagen hvor du blot at lader den “gøre sin ting”.

For at hjælpe Smart Bidding på Black Friday kan du gøre to ting:

• Ændre ROAS-mål
• Sæsonbestemte justeringer

Ved at sænke dit ROAS-mål fortæller du i bund og grund Smart Bidding, at det bør øge dine bud.

Jeg bryder mig ikke om at gøre det generelt, da det er en balancegang. Du er ikke 100% sikker på, hvad resultatet bliver, og Google har lavet endnu et værktøj til at løse netop dette scenarie.

Jeg anbefaler derfor stærkt at bruge sæsonbestemte justeringer.

Gode råd til dig der bruger sæsonbestemte justeringer

Ideen bag sæsonbestemte justeringer er, at du kan fortælle Google, at du forventer, at din konverteringsrate vil stige i løbet af et datointerval:

Så langt så godt.

Problemet er, at systemet er en smule for simpelt i sin nuværende tilstand.

Når du opretter en sæsonjustering, hvor du forudsiger, at din konverteringsrate stiger med 100% (ikke usandsynligt ved store udsalg), så vil Google øge din pris pr. klik (CPC) med 100% (eller deromkring).

Så når du foretager disse sæsonbestemte justeringer, skal du sørge for at indstille dem til, hvor meget du ønsker, at dine gennemsnitlige CPC’er skal stige.

Prøv noget forskelligt af og sikr dig, at det ikke er under et af dine største udsalg (eller Black Friday), at du prøver det for første gang.

Selvom det betyder, at du prøver det på en tilfældig søndag i november, så lad ikke Black Friday eller Black Week være første gang, du prøver at indstille en sæsonbestemt justering.

Tips til manuelle bud

1) Download dine bud: Hvis du kører manuel budgivning, er du nødt til at erkende, at dine bud vil ændre sig meget i løbet af Black Friday-ugen. 

Før du går i gang med budændringer, skal du sørge for at downloade alle dine bud med Google Ads Editor.

På denne måde kan du genindsætte dine oprindelige bud, når Black Friday-perioden er ovre.

2) Øg dine bud proaktivt: Når Black Friday-perioden starter (uge, weekend eller dag), bør du øge dine bud.

Øgningen vil afhænge af, hvilke performancestigninger du forventer. Gennemgå sidste års performance, og hvor meget du øgede dine bud. Dette bør være din baseline.

3) Gennemgå dine budjusteringer (især for mobil): De fleste konti vil have en negativ budjustering for mobilenheder på grund af lavere performance end på computere. Det er fair nok.

Men under Black Friday vil al trafik konvertere bedre. Jeg oplever, at de fleste konti har råd til at byde meget højere for mobile enheder under Black Friday.

4) Revider dine bud dagligt i løbet af ugen: Det betyder, at du gennemgår mandagens bud tirsdag morgen og identificerer, hvilke bud du skal hæve eller sænke.

5) Revider dine bud flere gange om dagen på de største dage: Fredag er en kæmpe dag, så det er ikke realistisk at vente til næste dag med at gennemgå dine bud. Gennemgå dit ROAS i løbet af dagen(e), og øg/sænk dine bud derefter. 

Forøg dit budget markant

Det siger sig selv, at du skal øge dit budget en hel del på Black Friday.

For eksempel stiger søgninger efter iphone-tilbud med 5X.

En specifik søgning efter iPhone 13 steg med 50%:

Mens søgninger efter legetøj steg med 45%:

Du vil ikke få en Begrænset af Budget-status i din kampagneoversigt, hvis din kampagne har nået sit budget for en bestemt dag. 

Ideelt set bør du sætte et budget, der kun er begrænset af dit cash flow.

Men jeg kan sagtens forstå, at det kan være skræmmende at sætte et 5x budget. Hvad hvis det ikke konverterer?

Hvis det er en bekymring for dig, kan du indstille et 2x budget, men bare husk at gennemgå dit budget flere gange i løbet af dagen.

Display remarketing

De fleste eCommerce-forretninger kører Dynamisk Remarketing, men på Black Friday vil generiske budskaber ikke kunne nå gennem den digitale støj. 

Jeg anbefaler at oprette en ny målgruppe-liste udelukkende til Black Friday. Det betyder, at du vil oprette en helt ny målgruppe dagen før Black Friday, som ikke inkluderer tidligere besøgende:

På denne måde kan du angive et mere aggressivt bud for personer, der har besøgt dit websted på Black Friday, og et andet bud for personer, der besøgte dit websted før Black Friday.

Bonustip: Reducer remarketingbud efter Black Friday

Sænk dit remarketingbudget i dagene efter Black Friday. De fleste brugere har købt det, de havde brug for, eller også var de simpelthen ikke interesserede i første omgang.

Overvej statiske billedannoncer til din remarketing

Jeg vil varmt anbefale statiske billeder i dit remarketingmix på Black Friday.

Normalt fungerer det godt. Men på Black Friday vil du have noget, der når igennem støjen og leverer et budskab, der afspejler knapheden, der er på Black Friday. 

At få bannere designet i de mest populære størrelser kan være et nemt win – og det burde ikke koste dig meget, hvis du bruger et website som Upwork til at finde en designer. Hvis I har en in-house designer, så er det værd at bruge lidt tid på designerne i bytte for en pizza med tanke på de resultater, det højst sandsynligt kaster af sig.

Det eneste, jeg vil tilføje, som vil komplicere tingene, er at forsøge at segmentere din retargeting, når du gør dette. Det vil sige, at hvis en bruger besøger højttaler-kategorien, så vil du vise en Black Friday-displayannonce, der indeholder dit tilbud for højtalere osv.

Du kan prøve et generisk banner, men det vil være mere effektivt, hvis du gør en ekstra indsats og skaber mere målrettede annoncer.

Igen – hvis din shop er over en vis størrelse, kan dette vise sig at være umuligt i praksis. Når du arbejder i stor skala, skal du på en eller anden måde begrænse din effektivitet med hands-on taktikker for at nå ud til så mange mennesker som muligt.

Hvad skal man gøre efter Black Friday?

• Genindsæt dine gamle bud
• Tilføj en dataekskludering for Smart Bidding
• Sæt Black Friday-annoncer på pause
• Genaktiver dine evergreen-annoncer
• Lav en opfølgende rapport
• Snup en øl og nyd at sende alle de ordrer ud til kunderne!

Når du gennemgår din performance i dagene efter Black Friday, så sørg for, at du ikke tager disse dage med i ligningen. For mange annoncører kan dagene efter Black Friday være en tid, hvor du taber mange penge.

Det var en alt for lang tekst, Andrew. Hvad skal jeg gøre?

Hvis denne tekst var mere, end du kunne klare, bebrejder jeg dig ikke. Det var lidt et “Andrew-tømmer-hjernen”-indlæg, hvor jeg har nedskrevet alle de bedste ting, jeg har lært ved at arbejde med PPC på Black Friday.

Jeg har opsummeret de mest brugbare tips nedenfor i den følgende tjekliste, som du kan downloade gratis.

Hvis du kun vil gøre en smule – så anbefaler jeg, at du gør følgende tre ting:

1. Tilføj Black Friday-udsalg til alle annoncer
2. Tilføj kampagneudvidelsen
3. Fordobl dit budget

Uanset hvad du vælger, er det afgørende, at du sætter dig selv op til succes på Black Friday. Tag den tid, det kræver og erkend, at du ikke bare kan være i driftsmode.

Kom ud af din komfortzone og begynd at lave ændringer på din konto.

Hvis du har spørgsmål, så smid en besked i kommentarfeltet herunder!