Successkabende Performance Max optimeringer til Black Friday 2023

Overblik

• Kør et Performance Max-script for at vide, hvilke aktiver du skal oprette
• Forbered dine aktiver på forhånd
  • Ad Copy
  • Billeder
  • Videoer

• Opret en kampagnestruktur, hvor udsalgsprodukter segmenteres for at gøre det muligt at sammensætte en mere detaljeret budgivning
• Skab en fallback-kampagne
• Øg dine budgetter omhyggeligt (bør ikke gøres uden omtanke)
• Indfør sæsonbestemte budjusteringer, og håndter dem med omhu
• Når Black Friday er overstået, skal du sørge for at være proaktiv i forhold til at sænke dine bud for at undgå overforbrug

Intro

Vi har allerede en omstændig Google Ads-guide til Black Friday, men jeg følte mig nødsaget til at skrive en guide, der henvender sig specifikt til Performance Max.

Mange af de konti, vi leverer roadmaps til, også kendt som analyser, kører udelukkende på Performance Max.

Ikke desto mindre er mange af de funktioner, vi typisk udfører på vegne af vores kunders, simpelthen ikke tilgængelige i Performance Max.

I denne artikel vil jeg derfor hjælpe dig med at forstå hvad:

1. Du bør gøre for at optimere din performance under Black Friday
2. Du ikke kan gøre, fordi funktionen ikke længere er tilgængelig
3. Der er formålsløst at gøre, fordi det ingen virkning har

Jeg vil gøre mig nogle overvejelser på to punkter i denne artikel:

• USA vs. Europa
• DTC vs. Forhandlere

Der vil være mindre forskelle i din tilgang, afhængig af om du er i USA eller Europa, og hvorvidt du sælger dit eget brand eller forhandler andre brands.

Inden vi begynder, vil jeg gennemgå nogle forhold:

Hvordan måler man performance på dagen?

Med Google Analytics 4 kan vi ikke længere få adgang til ROAS for Google Ads på dagen.

Der er to ting, du kan foretage dig:

1. Se dagens data på oversigtssiden i Google Ads
2. Brug et tredjepartsværktøj som TripleWhale, AdBeacon, WickedReports, osv.

Vælger du ‘i dag’ på oversigtssiden i Google Ads og sammenligner med den samme dato sidste år (husk her at ændre datoen, så ugens dage sammenlignes og ikke den nøjagtige dato) vil du kunne se, hvordan dine data udvikler sig op til et bestemt tidspunkt:

I dette tilfælde er det tydeligt, at vi forbruger omtrent det samme som sidste år.

Når vi gennemgår antallet af konverteringer, kan vi se, at vi er 6,70 lavere end sidste år:

Men vi har ikke set hele dagen endnu. Vores konverteringsdata dækker indtil kl. 19.00-20.00. Vi klarer os derfor forholdsvis godt indtil videre.

Dette er ikke den bedste fremgangsmåde, men du får et overblik over, hvordan du præsterer på den givne dag.

Hvis du kører sporing på serveren, kan du i større grad stole på dagens tal i Google Ads end tidligere.

Shopping-Only eller fuld Performance Max opsætning?

Jeg mener stadig, at langt de fleste annoncører ikke bør anvende den fulde opsætning af P-Max.

Jeg har (endnu) ikke set noget i P-Max opsætninger, der har overbevist mig om, at der er tale om en avanceret algoritme, som er i stand til at matche søgetermer med YouTube-konti med displayannoncer eller foretager sig noget bag kulisserne for at kombinere det i en full-funnel markedsføringskampagne.

Det ville være fristend, men fra og med 4. kvartal har jeg ikke set det ske.

Af denne grund ser jeg ikke pointen i at skifte til den fulde opsætning med tekst-, video- og displayannoncer i din Performance Max-kampagne til dette års Black Friday.

Kører du allerede med en fuld opsætning, er der højst sandsynlig grund til dette. Trods jeg ikke er fan af den fulde opsætning, anbefaler jeg ikke at ændre andet end deciderede fejl på din Google Ads-konto, når du når til d. 1. november.

Kører du ikke Performance Max-scriptet? Det er et must…

Jeg anbefaler at køre et P-Max-script, der lader dig se performance på tværs af netværker. Du kan se scriptet fra Mike Rhoades her.

Årsagen er, at vi ofte ser resultater således:

Det er faktisk meget almindeligt på tværs af de konti, vi driver og analyserer. Det følgende fremgår:

• Primære udgifter = Google Shopping
• Sekundære udgifter = Search
• Få udgifter til Display
• Ingen udgifter til Videoannoncer

Dette er brugbar viden til Black Friday / Cyber Monday, eftersom det viser dig, hvilke af dine aktiver, der er værd at bruge ressourcer på at skabe til Performance Max.

Hvis du ikke bruger penge på Display eller Video, bør du ikke bruge hverken tid eller penge på at skabe aktiver til Black Friday (dette er en god tommelfingerregel, hvis dit agentur eller Google beder dig om at skabe aktiver  — tjek, hvor mange udgifter, der bruges på dem, så du kan finde ud af, om det er indsatsen værd).

Lad os komme i gang…

Forberedelse til Black Friday

Aktiver

Hvis du kører en fuld opsætning af Performance Max med tekst-, display- og videoannoncer, lyder spørgsmålet som følger: Hvor meget energi skal du bruge på at skabe Black Friday / Cyber Monday-annoncer til hver kanal?

Sandheden er: ikke meget.

Ved at anvende Performance Max-scriptet eller Looker Studio-opsætningen, jeg nævnte tidligere, bør du være i stand til at vide, om dine Performance Max-kampagner får nogen eksponering på Display eller Video.

Hvis dette ikke er tilfældet, er der ingen grund til at bruge energi på at skabe Display- eller Videoannoncer.

• Tilføj salgsfremmende annoncetekst i overskriften og beskrivelsen, som du normalt ville gøre
• Tilføj salgsfremmende displaybannere
  • Kun hvis du tidligere har observeret, at Displayannoncer tiltrækker trafik i P-Max
  • På et produktniveau, hvis du kun har få produkter
  • For hele butikken, hvis du har 20+ produkter
  • For hele kategorien, hvis du mener, det er dét værd

• Tilføj salgsfremmende videoer
  • Kun hvis du tidligere har observeret, at videoer præsterer positivt i dine P-Max kampagner
  • Typisk rabatter på hele butikken, frem for et fokus på individuelle produkter
  • På et produktniveau, hvis du kun har få produkter

• Annonceudvidelser (kun til Søgeannoncer)
  • Skab kampagneudvidelser

Bør du oprette nye grupper af aktiver til Black Friday?

• Nej. Oprettelsen af nye grupper af aktiver forvirrer systemet, og det er ikke hensigten, at nye grupper oprettes og fjernes konsekvent.

Dette gør det mere besværligt at sørge for, at de rette aktiver er aktive/sat på pause på det rette tidspunkt, eftersom du ikke kan benytte dig af automatiske regler, som vi kan med almindelige Søge-/Display-/Videokampagner.

Note: Ved Shoppingannoncer har intet af dette betydning.

Retningslinjer for salgsfremmende displaybannere og videoannoncer

En af de største misforståelser vedrørende Black Friday / Cyber Monday er, at du udelukkende skal køre annoncer, der fokuserer på Black Friday.

Dette var måske relevant før i tiden, men i dag lyder min primære anbefaling således:

Kør dine evergreen annoncer og nævn blot Black Friday, blandt andet med et bånd eller callout:

Her er nogle eksempler på det, jeg henviser til ovenfor:

Salgsfremmende tekst

Salgsfremmende Displaybannere

Annonceudvidelser

Forberedelse af din kampagnestruktur

Der er kun få håndtag, du kan trække i, når du ønsker at optimere Performance Max-kampagner:

• Tilbyd bedre aktiver (hvis relevant)
• Ændre ROAS-mål & budgetter
• Udeluk produkter
• Ændre kampagnestrukturen

Jeg har tidligere været inde over kampagnestrukturer for Google Shopping og Performance Max, så derfor vil jeg ikke gennemgå alle i denne artikel, eftersom det ikke er relevant. Hvis du ikke anvender forskellige kampagner i Performance Max, er det ikke nu, du skal begynde på dette  — medmindre du kører forskellige kampagner for forskellige kategorier/produkter.

Til Black Friday / Cyber Monday skal du bruge Sæsonbestemte Budjusteringer til at fortælle Smart Bidding, at der skal bydes højere på dine kampagner. Dette er den eneste måde, hvorpå du kan hjælpe Smart Bidding med at vide, at den skal byde højere, men der er en hage: Du kan kun gøre dette på kampagneniveau.

Dette betyder, at hvis du har alle dine produkter i én kampagne, men ikke kører med et udsalg på alle produkterne, er du nødsaget til at vælge mellem at deaktiverer alle de produkter, der ikke er på udsalg (ikke klogt), eller om du ønsker at hæve buddet for alle dine produkter.

Opdeling af udsalgsprodukter vs. regulære produkter

Jeg anbefaler altid, at dele Performance Max op i to kampagner til Black Friday / Cyber Monday (og til alle andre kampagner):

• På udsalg
• Normalpris (aka. ikke på udvalg)

Dette giver dig mulighed for at foretage dig tre ting:

1. Sætte et budget specifikt for dine udsalgsprodukter
2. Anvend sæsonbestemte budjusteringer for produkter, der er på udsalg, og hvis performance derfor forbedres
3. Anvend en anden sæsonbestemt budjustering for produkter, der ikke er på udsalg (enten positiv eller negativ, afhængig af performance)

Når du deler din kampagne i to, bør du flytte den lavest mulige mængde produkter.

Folk misforstår ofte dette koncept. De er under den opfattelse, at de bør flytte deres udsalgsprodukter til en anden kampagne for at øge eksponeringen for dem separat fra de andre produkter.

Jeg vil her gentage mig selv: Det skal du ikke.

Du bør aldrig flytte dine mest indbringende produkter/nøgleord ud af en velfungerende kampagne. Især ikke en Performance Max-kampagne.

Flyt i stedet dine regulære produkter, der er mindre vigtige under BFCM, så du undgår betydelig ustabilitet i performance.

Overvej Standard Shopping for regulære produkter

Standard Shopping har et lavere prioritetsniveau i Googles’ kampagnehieraki i forhold til Performance Max.

Du kan udnytte dette til din fordel ved at flytte dine regulære produkter til en Standard Shopping-kampagne i stedet for en anden Performance Max-kampagne.

Hermed kan du fortælle Google at:

• Hvis en søgeterm kan matche et produkt fra vores P-Max-kampagne (på udsalg) og en anden fra vores Standard Shopping-kampagne (ikke på udsalg), vises produktet på udsalg.

Dette kan hjælpe dig med at dirigere mere trafik til dine relevante Black Friday-tilbud i stedet for at opdele trafikken.

Opret mindst én Standard Shopping Fallback-kampagne

I forlængelse af dette bør du også have en Standard Shopping-kampagne som en fallback-kampagne.

Smart Bidding i Performance Max fungerer ved at hæve/sænke dine bud på tværs af en række af segmenter (søgeterm, enhed, placering, målgruppe, osv.)

Ethvert segment, som ikke performer i overensstemmelse med dit ROAS-mål, vil potentielt sænkes til et niveau, hvor annoncer ikke vises for denne søgeterm. Under normale omstændigheder er det præcis dét, du vil have, det skal gøre.

Men under Black Friday / Cyber Monday vil vi netop gerne byde højere på alt. Dette har længe været vores såkaldte snydekode for at skalere yderligere til Black Friday, fordi bogstavelig talt alle søgetermer/segmenter vil begynde at konvertere bedre. Selv de segmenter, der aldrig synes at konvertere uden for Black Friday-salget.

Under normale omstændigheder ville jeg anbefale at bruge et minimumsbud for at sørge for, at du hæver dine bud til mindst et konkurrencedygtigt niveau, men denne mulighed er ikke tilgængelig i Performance Max. Derfor må vi være lidt kreative.

Ved igen at udnytte den samme funktionalitet, hvor P-Max har et højere prioritetsniveau end Standard Shopping til din fordel, kan du skabe en fallback Standard Shopping-kampagne for at opsnappe de søgetermer/segmenter, som P-Max ikke fanger.

Kampagnestrukturen ville se således ud:

• Performance Max: Udsalgsprodukter
• Standard Shopping: Udsalgsprodukter
  • Høj Prioritet
  • Sæt et manuelt bud på 50% lavere end din gennemsnitlige CPC i P-Max
  • Hæv buddet hvis din samlede ROAS på kontoen er god
  • Såfremt du ikke er komfortabel med at byde manuelt, kan du også vælge et lavt ROAS-mål. Igen, omkring halvdelen af din P-Max-kampagne.

• Standard Shopping: Produkter, der ikke er på udsalg
  • Medium Prioritet
  • Sæt ROAS-målet som normalt
  • Eller, sæt et lavt manuelt bud på omkring 25% lavere end dit normale gennemsnitlige CPC i P-Max for de samme produkter

Denne opsætning vil sørge for, at ethvert produkt på udsalg som P-Max af en eller anden grund ikke byder højt nok på til at komme med på auktionen, dækkes af din Standard Shopping-kampagne.

Nu, hvor du har:

1. Oprettet aktiver på tværs af tekst, display og video
2. Struktureret din kampagne til at prioritere udsalgsprodukter
3. Oprettet en fallback-kampagne for at sikre, at eksponeringen maksimeres

Bør vi nu fokusere på, hvad du skal gøre under Black Friday / Cyber Monday

Under Black Friday: Hvad gør man?

Når jeg nævner de ting, man bør foretage sig i løbet af Black Friday, henviser jeg i virkeligheden til enhver periode med aktive Black Friday- / Cyber Monday-tilbud.

For nogle er det primære fokus på Black Friday, mens andre udvider udbuddet af deres tilbud gennem BFCM-weekenden eller hele november måned.

Det gør ikke den store forskel, men jeg vil her kommentere forskellen mellem at køre med Black Friday-tilbud i hele november måned versus kun i den ene uge/weekend.

Ændre ikke dit ROAS-mål

Jeg har nogle gange oplevet, at PPC-folk ændrer deres ROAS-mål for at få systemet til at byde højere.

Dette opfattes generelt som en fejltagelse (trods undtagelser findes), og du bør i stedet anvende sæsonbestemte budjusteringer, hvilket vi vil gennemgå nedenfor.

Begynder du d. 1. november? Brug ikke sæsonbestemte budjusteringer

Årsagen til, at vi bruger Sæsonbestemte Budjusteringer (mere om dette om lidt), er, at vi beder Google om at hæve buddet i nogle få dage. Vi er nødsaget til at gøre dette, eftersom Smart Bidding i bedste fald først indhenter den øgede performance 1-3 dage senere.

Men når du kører et Black Friday-udsalg gennem en hel måned, vil du have mere tid til, at algoritmen kan nå at lære din nye normal.

Den vil gradvist tilpasse sig selv til dit aktive udsalg og byde på baggrund af denne information.

Du behøver derfor ikke at bruge sæsonbestemte budjusteringer, indtil du når selve Black Friday-ugen.

Når det er sagt, kan du her finde ud af, hvordan du optimerer dine Performance Max-kampagner under Black Friday.

Håndtering af bud/Smart Bidding under Black Friday

Selv når du anvender Smart Bidding, vil du selv håndtere budstyring. Dét, at sætte mål, ændre min/maks i porteføljer og, vigtigst af alt, tilføje Sæsonbestemte Budjusteringer, er faktisk budstyring — bare ikke manuel budstyring.

I dette afsnit gennemgår vi, hvordan du anvender sæsonbestemte budjusteringer til at få Smart Bidding til at handle hurtigere end normalt.

I de seneste år, under Black Friday, er konverteringsraten steget som følger:

• Mandag – onsdag: 25-50% bedre end normalt
• Torsdag: 50-100% bedre end normalt
• Black Friday: 100-300% bedre end normalt
• Lørdag – søndag: 50% bedre end normalt
• *Cyber Monday: 100-200% bedre end normalt

* I Europa er det mere sandsynligt, at Cyber Monday ligger på 25-50% bedre end normalt.

For at gøre det klart, så tilføjes en sæsonbestemt budjustering her:

Vi kan bruge denne viden til at skræddersy, hvordan vores sæsonbestemte budjustering bør indstilles.

Du kan læse vores fulde guide til brugen af Sæsonbestemte Budjusteringer til Performance Max her, men her er en opsummering af de vigtigste ting at huske på til Black Friday:

Sæsonbestemte Budjusteringer er en funktion, der lader dig bede Smart Bidding om midlertidigt at hæve eller sænke dine bud.

En af vores tidligere erfaringer med sæsonbestemte budjusteringer var, at funktionen har en direkte effekt. Google beder dig om at indstille justeringen til dét, du forventer, at konverteringsraten stiger med, men:

Vær forsigtig med, hvor meget buddene hæves

En Sæsonbestemt Budjustering på 100% vil under normale omstændigheder resultere i en 100% stigning i dine bud, hvilket ikke nødvendigvis er dét, du er ude efter.

Jeg kan huske, at jeg blev ringet op af en større annoncør, som vi havde en sparringsaftale med til Black Friday, fordi de havde indstillet en sæsonbestemt budjustering til den samme stigning som forrige års konverteringsrate oplevede, hvilket sprængte budgettet allerede inden kl. 11.00.

Da vi gennemgik justeringen på nært hold, stod det klart, at buddene var alt for høje. Selvom Black Friday som regel resulterede i en stigning på 100% i konverteringsraterne, steg CPC’erne kun 25% for denne forhandler.

En mere præcis justering lød på 25% – ikke 100%.

På baggrund af ovenstående er det typisk således, vi struktureret sæsonbestemte budjusteringer for Performance Max i løbet af Black Friday-ugen:

• Mandag – onsdag: 25%
• Torsdag: 50%
• Black Friday: 100%
• Lørdag – søndag: 0%
• *Cyber Monday: 25-100%

*Igen, Cyber Monday vil ændre sig meget, afhængig af om der er tale om Europa eller USA

Jeg anbefaler, at du bruger dine egne data til at indstille de første Sæsonbestemte Budjusteringer.

Optimering af sæsonbestemte budjusteringer

Det er vigtigt at bemærke, at når en sæsonbestemt budjustering er blevet ændret omkring fem gange, vil ændringen ikke længere blive registreret. Det nøjagtige antal er et omdiskuteret emne, men vi har en tendens til at oprette nye sæsonbestemte budjusteringer efter 5-8 ændringer af budændringen (eller hvis vi ikke bemærker en ændring ved at ændre indstillingen).

I løbet af dagene:

• Gennemgå dine annoncers rangering
• Gennemgå dagens ROAS
• Justér din budjustering op/ned efter behov

Her er et par scenarier:

• Vises ikke / lav klikvolumen
  • Hæv din budjustering med 10-50% point

• Høj ROAS / Ikke øverst på listen
  • Hæv din budjustering med 10-25% point

• Lav ROAS på dagen
  • Sænk din budjustering med 10-25% point

Gennemfør ikke mere end 3-5 ændringer i dine budjusteringer.

Budgetstyring: Ikke så let igen

I de seneste måneder har både jeg og andre bemærket en ændring i, hvordan Performance Max-kampagner fungerer med budgetbegrænsninger.

Når din kampagne begrænses af et budget, vil P-Max begynde at begrænse, hvor ofte dine annoncer vises, i stedet for at sænke dine bud.

Det kan give en falsk fornemmelse af, at du har fat i det rigtige budget, fordi du vil kunne se en høj andel af topvisninger (dvs. du bliver vist på de øverste annoncepositioner), men du får ikke den maksimale eksponering.

Derfor er dét, at styre og øge dine budgetter, NØGLEN til Black Friday.

Hvor meget bør budgettet øges?

Hvis du kører en Shopping Only Performance Max-kampagne, anbefaler jeg at benytte den følgende “ubegrænset budget”-mentalitet:

• Øg dit budget 5x i begyndelsen
• Øg derefter budgettet med 50% hver gang, du er ved at nå din daglige budgetgrænse

Formålet med dette er at undgå at have en “begrænset af budgettet”-status på din kampagne.

Men budgetstyring bliver besværligt, hvis du kører fuld opsætning med alle aktiver.

På grund af P-Max’ opbygning kan du ikke kontrollere, om Google bruger en større del af budgettet på displayannoncer med lavere ROAS eller lukrative Shopping-annoncer, når du øger budgettet.

Mit bedste råd til dig er:

1. Gennemgå hvor meget trafik du tiltrækker fra Display/Video ved hjælp af de tidligere scripts.
   
   1. Oplever du begrænset til ingen trafik, bør du oprette en ny gruppe af aktiver kun med tekstaktiver og de nødvendige billedaktiver:

Ingen videoer.

Herfra følger du den samme tilgang til budgetter som beskrevet ovenfor, dog en smule mere konservativ:

• Øg dit budget med 100% i begyndelsen
• Øg derefter budgettet med 50% hver gang, du er ved at nå din daglige budgetgrænse

Kan du ikke fjerne dine aktiver, eller kører du med aktiver, anbefaler jeg at gøre følgende:

• Øg dit budget med 50% i begyndelsen
• Øg derefter budgettet med 50% hver gang, du er ved at nå din daglige budgetgrænse

Det, vi prøver at undgå, er, at Performance Max ser det stigende budget som et signal til at udvide til nye Display- eller Video-lagre, som vi ikke ønsker at være på.

Husk at analysere din aktuelle tildeling af Shopping/Search/Video/Display med scriptet. Du vil helst undgå, at den skal ændre sig drastisk, medmindre du oplever en positiv ROAS fra disse.

Efter Black Friday

Da du har anvendt højere bud under Black Friday-perioden, vil Smart Bidding have modtaget signaler om at fortsætte med de høje bud, hvilket resulterede i, at du opnåede det ROAS-mål, der blev sigtet efter.

Dog vil konverteringsraten falde efter Black Friday, og her er Smart Bidding fortsat nødt til at vente 2-7 dage, inden den reagerer på den lavere konverteringsrate.

Af denne grund anbefaler jeg stærkt at bruge dataekskluderinger og negative sæsonbestemte budjusteringer, når udsalget er ovre.

Hvor stor en negativ sæsonbestemt budjustering afhænger af, hvor stærk din julesæson er.

Legetøj fortsætter typisk med at have en stærk konverteringsrate, men de fleste andre kategorier falder tilbage til deres normale niveau efter Black Friday.

Her kommer så min anbefaling:

• Anvend dataekskludering til at:
  • Udelad hele perioden torsdag til søndag (i Europa) og torsdag til mandag (i USA).
  • Cyber Monday er lille i Europa sammenlignet med de andre dage, mens Cyber Monday er stærkere i USA.

• Tilføj en negativ sæsonbestemt budjustering afhængig af, hvor stærk din performance er i julesæsonen:
  • Såfremt den er stærk, kan du sænke buddene med 25% på tirsdag/onsdag, se hvordan det går, og derefter lade den vende tilbage til normalniveauet.
  • Er den ikke stærk, kan du sænke buddene med 50% på tirsdag/onsdag, derefter til 25% torsdag/fredag/lørdag, og afsluttende lade den vende tilbage til normalniveauet.

Det er vigtigt at gennemgå din performance disse dage:

• Er ROAS for lav?
  • Gennemgå dit CPC-niveau.
    • Er det på det samme niveau som inden Black Friday? Lad det forblive uændret.
    • Er det på et højere niveau, end det var inden Black Friday? Sænk den sæsonbestemte budjustering med yderligere -10-20% point.

• Er ROAS for høj?
  • Hæv din Sæsonbestemte Budjustering med 10-20% point.

Afsluttende råd: Gør følgende 3 ting

Hvis alt dette var mere information, end du havde forventet, bebrejder jeg dig ikke. Det var lidt af et brain dump af nogle af de mest værdifulde ting, jeg har lært gennem årene ved at arbejde med PPC på Black Friday.

Tager du ikke andet med hjem fra denne artikel, anbefaler jeg, at du i det mindste gør tre ting:

• Tilføj Black Friday-udsalg til enhver annonce
• Tilføj kampagneudvidelsen
• Fordobl dit budget

Uanset hvad du gør, er det afgørende, at du forbereder dig til en succesfuld Black Friday. Afsæt tid i kalenderen og forstå, at du ikke blot kan være i vedligeholdelsesmindset.

Træd ud af din komfortzone, og begynd at gøre en forskel på din konto.

Hvis du har nogle spørgsmål, så smid en kommentar nedenfor!