“Performance Max” mindset vs. “Growth” mindset i Google Ads

Opsummering

• Set & Forget-tilgangen kan fungere i visse scenarier, men kan skade din virksomhed, hvis du har en begrænset efterspørgsel
• Google Ads er enklere end Meta Ads, og den bedste måde at finde ud af søgehensigten på er at målrette søgetermer
• Set & Forget-folkene lever ikke op til deres egne idealer, de bruger automatisering som en undskyldning for ikke at arbejde
• Analysér og Vækst-tilgang involverer gentagelse af 3 trin: identificer flaskehalse, prioriter løsninger og implementer
• Potentielle løsninger til at identificere flaskehalse og prioritere løsninger omfatter:
• Opdel kampagner, juster bud, brug annonceudvidelser, optimer annoncetekst, brug forskellige annonceformater, juster målretning og juster landingssider

Intro

Der er noget, jeg ikke har kunnet udtrykke før nu. Det handler om en af mine kæpheste og som er den måde, hvorpå mange af de indgående konti jeg reviderer administreres, og samt måden, folk taler om Google Ads-administration på.

Især graden af hands-off, som de fleste PPC folk har tendens til at være i disse dage, når det kommer til at administrere deres konti.

Jeg har tidligere været frustreret, fordi det, der er blevet misforstået som et behov for kontrol og en afvisning af at acceptere automatisering, faktisk handler mere om bare ikke at se mulighederne foran os.

Det er ikke fordi jeg har brug for kontrol, men den måde man opbygger Google Ads-konti på, bestemmer, hvor meget indsigt man får, og hvordan man kan handle på den indsigt.

Et simpelt eksempel er at køre alle produkter i én Performance Max-kampagne i stedet for at dele dem op. Du kan kun angive et ROAS-mål på kampagneniveau, så hvis du har en enorm varebeholdning, skal du højst sandsynligt indstille forskellige ROAS-mål fra tid til anden.

Et andet aspekt er, at konti, der kører på et simpelt ROAS-mål uden meget optimering, rammer en begrænsning i performance. Nogle gange er det loft højt – som under Covid – mens det andre gange er lavt.

Hvordan du arbejder med en konto, der har ramt sit loft, og hvordan du identificerer, om det er et glasloft (som du kan bryde igennem, hvis du arbejder hårdt nok) – eller om det er det faktiske maksimum for, hvad der er muligt, er det, jeg taler om i dag.

I denne artikel vil vi gennemgå to forskellige typer kontotyper, som jeg typisk ser:

1. Set & Forget-tilgangen
2. Analysér og Vækst-tilgangen

Men lad os først definere de to tilgange:

Set & Forget vs Analysér & Vækst

Definitioner:

• Set & Forget: Jeg sammenligner dette med at smide en masse pasta mod væggen og se, hvad der sidder fast. Annoncører uploader alle deres produkter, og de som rammer et godt ROAS, får lov til at fortsætte med at køre. That’s it.
• Analysér og Vækst: Med denne tilgang tager du det, der ikke er rentabelt, og finder måder at gøre det rentabelt.

Indrømmet, det er ikke altid muligt at gøre noget rentabelt. En af grundstenene i Savvy er, at vi kun påtager os opgaver, vi tror på.

Vi tager selvfølgelig fejl nogle gange, men når vi ved, at noget ikke vil fungere, så prøver vi ikke engang, fordi det vil bare føre til spildte penge og kræfter – og det er smitsomt.

Men hvorfor er det et problem?

Google Ads har en begrænset efterspørgsel

For bedst at forklare, hvorfor Set & Forget-tilgangen kan skade din virksomhed, vil jeg forklare, hvordan marketingkanaler er forskellige.

En af kampagnestrategierne i Meta Ads, der fungerer i øjeblikket, er at samle så mange data som muligt i en kampagne med bred målretning (jeg simplificerer her). Denne tilgang er i nogle kredse krøbet ind i Google Ads, hvor Performance Max bliver udråbt som ækvivalenten som du kun skal køre en kampagne i.

Jeg tror, at det er en fejl for virksomheder i vækst.

Sammenlignet med Google Ads giver Meta Ads dig næsten uendelige muligheder for at skalere dine kampagner. Der er altid flere mennesker at målrette mod. Algoritmen er fantastisk til at finde nye målgrupper, når du tilføjer annonceindhold, der rammer et nyt publikum.

Men med Google Ads er du altid begrænset af, hvor mange mennesker der rent faktisk søger efter dit produkt.

Så hvis du har en tilgang i stil med, skidt pyt, hvis et søgeord ikke konverterer, finder vi bare et andet, så rammer du hurtigt loftet.

Google Ads-målretning er simpelt

Hvor Meta Ads målretter mod mennesker baseret på massevis af brugeradfærd, målgruppe-datapunkter osv. så er  Google Ads forholdsvist simpelt.

Meget af værdien fra Google kommer fra den søgehensigt, hver bruger har. Selvom lagdeling i målgrupper er blevet mere og mere værdifuldt, er målgruppe-målretning ikke nær så vigtigt for Google Ads som i Meta Ads (hvor det betyder alt).

*De fleste e-handelsannoncører kan ikke køre rentable kampagner i Google Ads ved at målrette mod irrelevante søgeord kombineret med en relevant målgruppe på markedet.

Og det er problemets kerne i Google Ads. Det hele handler om søgeordet, og selvom folk elsker at proklamere at søgeord er døde, vil alt søgemarkedsføring altid handle om søgehensigten.

For tiden er den bedste måde at finde ud af søgehensigten på at målrette søgetermer, der har til hensigt at lede efter de produkter, vi sælger.

Det er ikke målgruppebaseret. Målretning mod en person i midten af 30’erne, der er teknologifan og kan lide tech-nyhedssider, vil aldrig være så god en målretningsprofil som en person, der søger direkte efter Bedste 50 tommers TV 2023.

*Jeg har talt med flere, der har fået det her til at fungere, og jeg har også haft held med det et par gange. Men i forhold til hvor ofte denne tilgang ikke virker for andre end de største annoncører, vil jeg stadig sige, at det er en sjælden taktik og ikke en almindelig praksis endnu.

Den manglende evne til at få seriøs skalering på displaynetværket sammenlignet med betalt social annoncering er en anden indikation.